[단독]'273맛집' 이식한 이마트24···'딜리셔스랩' 앞세워 MZ 이끌까

273 버스 노선 대학가 맛집 5곳과 협업

MZ세대 겨냥한 '딜리셔스 랩'에서 기획

사진=이마트24 공식 인스타그램 갈무리

이마트24 '딜리셔스 랩'이 전국 매장에서 '청춘버스 273맛집'을 선보이며 MZ세대 사로잡기에 나선다. 이마트24는 딜리셔스 랩을 통해 제품의 맛을 업그레이드하고, 트렌드에 보다 빠르고 기민하게 반응하며, 트렌드를 선도할 수 있는 상품 개발에 집중하고 있다.

29일 관련업계에 따르면 이마트24 딜리셔스랩은 지난 23일 '이화여대 빵낀과일샌드' 출시를 시작으로 '청춘버스 273맛집' 시리즈를 선보였다.

'273'은 서울 경희대, 한국외대, 고려대, 이화여대 등 10여개 대학교를 정차하는 버스 번호를 뜻한다. MZ세대 사이에선 '비공식 스쿨버스'로 불린다.

'청춘버스 273맛집' 시리즈는 고려대학교 영철스트리트버거, 경희대 고기떡볶이 등 각 학교의 대표 맛집 제품을 자체브랜드(PB)화 한 것이다. 오는 30일과 다음 달 2주차에는 혜화 오목이도시락과 레알해장라면, 경희대 고기떡볶이, 제품 출시를 앞두고 있다.

이마트24는 청춘버스 273맛집을 통해 소비자들에게 대학교 학창 시절 추억을 선사하는 한편, 대학가 소상공인들과 상생을 이어가겠단 방침이다.

이마트24는 지난해 9월 새로운 슬로건 '딜리셔스 아이디어'를 발표한 바 있다. '맛있고 기분 좋은 경험'이 가득한 편의점을 만들겠다는 의미다. 이를 위해 조직 개편도 단행했다. 도시락, 주먹밥, 샌드위치 등 기존 프레시 푸드(Fresf Food)를 담당하던 FF팀 경쟁력을 기반으로 '딜리셔스 랩'이라는 맛 연구팀을 새로 만들었다. 딜리셔스 랩 팀에는 호텔 쉐프, 파티셰 출신이 MD와 협업해 이마트 24의 다양한 맛을 개발하고 있다. 임직원 품평회도 20대부터 50대까지 다양한 연령층의 임직원이 참여하고 있다.

특히 MZ세대 직원 10명으로 구성한 '딜리셔스 비밀탐험대' 프로젝트가 제 역할을 하고 있다. 딜리셔스 비밀탐험대는 지난 2월 두 가지 맛 도넛을 반 개씩 포장한 반반도넛 상품도 선보였다. MZ세대가 주축이 된 사내 TF팀인 만큼 MZ세대 감성이 여과 없이 반영돼 트렌디하다는 평가를 받는다.

하지만 아직까지는 유의미한 성과를 내놓지 못하고 있다. 최근 김씨네과일과 손잡고 팝업 형태로 완판한 티셔츠 기획건을 제외하고는 이렇다 할 성과가 없는 상태다.

이달 초 출시한 쿠키로 골머리를 썩히기도 했다. 이마트24는 지난 8일 PB 상품 '내 주식처럼 사르르 녹는 바닐라 버터샌드' 쿠키를 출시했다. 하지만 주식 투자를 비하하는 듯한 제품명이 도를 넘었다는 지적에 출시 하루 만인 지난 9일 해당 제품 발주를 중단하고, 제품명을 바꿔 다시 출시하기로 했다. 이 제품은 '딜리셔스 탐험대'가 이름 붙인 것으로 알려졌다. 팀 구성 1년만에 처음으로 얻은 화제성이지만 부정적인 평가 및 아쉬움을 남겼다.

딜리셔스 탐험대는 이 제품 외에도 MZ세대의 감수성을 담는다는 명분 아래 '이번주도 버텨라 버터 버터 소금쿠키''멘탈 바사삭 바사삭 아몬드견과쿠키''기분이 아주 초코같네 초코쿠키''연차 반차 녹차쿠키''할일베리많아 블루베리케익' 같은 말장난식 제품명을 다수 사용해 물의를 빚기도 했다.

업계 한 관계자는 "형식만 MZ세대인 것이 아닌 진짜 MZ세대의 참신한 아이디어 제품이 나오고 있다. 다만 지니고 있는 신선도에 비해서 홍보 및 화제성이 부족하다. SNS에 의존하기보다는 다양한 채널 홍보를 활용한다면 유의미한 성과를 얻을 것"이라고 말했다.