패션업계에 분 ‘O2O’ 바람...옴니채널 마케팅 개시

온라인 채널 확대 및 모바일·매장과의 연결 시작하는 단계

ABC마트가 도입한 스마트 슈즈 카트. 사진=ABC마트 제공

온라인과 오프라인을 연결해 가치를 창출해내는 O2O(Online to Offline) 마케팅이 유통업계의 화두로 떠오르면서 패션업계에서도 ‘옴니채널’ 쇼핑 서비스를 시작했다. 옴니채널이란 ‘모든 것’을 뜻하는 접두사 ‘옴니(omni)’와 유통경로를 뜻하는 ‘채널(channel)’을 합친 말로 웹, 모바일, 매장 등 온·오프라인 채널을 유기적으로 결합한 쇼핑 시스템을 뜻한다.

웹사이트, 모바일, 오프라인 매장 등 여러 채널이 따로 분리돼 있는 것이 아니라 어느 채널이든 같은 매장을 이용한다는 느낌을 받을 수 있도록 하는 것이 옴니채널의 핵심이다. 최근 오프라인 매장에서 물건을 고르고 온라인에서 구입하는 ‘쇼루밍(showrooming)’, 반대로 온라인에서 상품을 구경하고 매장에서 직접 구매하고 수령하는 ‘역쇼루밍’ 등 다양한 쇼핑 패턴이 등장하면서 주목 받고 있다.

패션이 쇼루밍, 역쇼루밍 등으로 대표되는 최근 쇼핑 트렌드의 중심에 서있음에도 불구하고 패션업계의 옴니채널 마케팅 개시가 다른 유통업체에 비해 늦은 감이 있다. 이미 롯데백화점은 PC나 모바일을 통해 엘롯데, 롯데닷컴 등 온라인 쇼핑몰에서 상품을 주문하고 오프라인 매장인 롯데백화점에서 물건을 찾아갈 수 있도록 하는 ‘스마트픽’ 서비스를 2010년부터 선보이고 있다.

패션업계는 그 동안 온라인몰에 대해 시즌이 지난 재고 상품을 저비용에 판매하기 위한 채널로 인식해왔기 때문에 다른 업계에 비해 다소 옴니채널에 대한 대응은 늦은 편이다. 그러나 최근 온라인 채널이 주요 채널로 부상하면서 온라인과 모바일을 적극적으로 활용하는 동시에 이를 오프라인 매장과 연결시키려는 시도가 늘어나고 있다.

LF는 지난해 자사 온라인 쇼핑몰 ‘LF몰’을 리뉴얼 하고 웹페이지와 모바일 채널을 완전히 하나로 만드는 동시에 자사 전체 브랜드의 온라인 채널을 하나로 통합했다. 이 리뉴얼로 LF몰 홈페이지의 PC버전과 모바일 버전이 같은 상품을 판매하고 고객 관리도 통합해 구현하게 됐다. 아직 오프라인 매장과의 연계는 부족하지만 옴니채널로 나아가는 한 단계로 업계에서는 평가하고 있다.

코오롱인더스트리FnC부문도 현재 자사 브랜드 통합몰인 ‘조이코오롱’의 모바일 버전을 준비 중인 것으로 알려졌다. 특히 온라인과 오프라인 매장 시스템 통합을 목표로 해 옴니채널에 한발 더 가까이 간다는 목표다.

MCM의 옴니채널 서비스 'M5'의 개념도. 사진=MCM 제공

ABC마트는 이달 신발업계 최초로 온·오프라인을 통합하는 옴니채널 서비스 ‘스마트 슈즈 카트’를 구축했다. 소비자들은 언제, 어디서든 온라인 또는 오프라인을 통해서 ABC마트 상품을 구경하고 바로 구입할 수 있다. 특히 온·오프라인 재고 관리 시스템을 유기적으로 연결해 품절된 제품 없이 운영할 수 있게 돼 고객이 매장 방문시 재고 품절로 인한 불편함을 개선할 수 있을 것으로 기대된다.

MCM은 명품 브랜드로서는 최초로 옴니채널 서비스인 ‘M5’를 지난 2월 시작했다. M5는 5개의 숫자코드로 상품, 컨텐츠, 이벤트 등의 다양한 브랜드 정보를 간편하게 확인할 수 있도록 한 옴니채널 서비스이다. 온라인에서만 경험할 수 있는 고객 상품 리뷰 및 주요 키워드 검색 서비스를 오프라인으로도 확대해 매장 내에서도 키오스크를 통해 확인이 가능하다. 스마트폰을 통해 매장 내 ·외에서 구매한 후 즉시 제품 수령이 가능하며 서울 전 지역 및 경기 일부 지역에서 퀵 서비스로도 제품을 받을 수 있도록 했다.

M5 서비스 앱을 통해 전국의 MCM 제품 재고 내역을 공유해 제품 접근성을 높이면서 고가 상품에 대한 구입 정보를 접하기 어려웠던 수도권 이외 지역에서 고가백 제품 구매율이 증가하는 효과가 나타났다. MCM 공식 온라인 쇼핑몰을 통한 구매의 경우 주초 주문이 대부분이었던 반면 매장 직접 수령이 가능해지면서 주말 구매율도 늘어났다.

업계 관계자는 “패션업계의 옴니채널은 아직 단순히 오프라인 매장에서 온라인 채널로 확장하거나 채널간 연결하는 수준에 머물러 있다"고 설명했다.

이어 그는 "여기에서 더 나아가 각 채널별 강점을 보다 활용하면서 상호 보완하는 진정한 의미의 옴니채널 전략이 필요하다”며 “가장 중요한 것은 소비자와의 쌍방향 소통을 통한 콘텐츠 생산인만큼 패션업계의 고객 관리 및 데이터 관리가 중요하다”고 말했다.


정혜인 기자 hij@