삼성증권 “호텔신라, 면세점 경쟁 심화로 수익성 악화···목표주가↓”

삼성증권은 14일 호텔신라에 대해 “국내에서의 할인 마케팅 확대에 따라 경쟁이 심해지면서 수익성이 하락하고 있다”며 “면세점 타겟 고객 구성이 안정될 때까지 수익성에 대한 기대는 더 낮게 전망하는 것이 합리적이다”라고 밝혔다.

투자의견은 매수를 유지했으나, 목표주가는 기존 12만6000원에서 11만2000원으로 하향 조정했다.

박은경 삼성증권 연구원은 “호텔신라는 올해 3분기 매출 1조4100억원, 영업이익은 692억원으로 전년대비 각각 15%, 3% 증가할 전망”이라며 “컨센서스 대비 매출은 1%, 영업이익은 11% 하회하는 실망스러운 실적이 될 것”이라고 말했다.

실적 부진의 원인으로 박 연구원은 “첫째는 국내에서의 예상을 넘어선 할인 마케팅 확대 때문”이라고 설명했다. 3분기 국내 면세업은 전년대비 30% 가량 커진 반면 사업자 수는 오히려 감소하는 상황에서 할인 마케팅 경쟁이 심해지며 수익성이 악화되고 있다는 것이다.

박 연구원은 “이러한 영업환경에서 경쟁이 치열해진다는 것은 언뜻 이해하기 쉽지 않다. 결론적으로 이는 면세점 속성이 B2C에서 B2B로 변화해 감에 따라 사업자들이 적정 비즈니스 모델을 찾아가는 과정에서 나타나는 실적 변동성이라고 판단한다”고 밝혔다.

그는 “면세점 타겟 고객은 지난 3년이라는 길지 않은 시간동안 단체여행객→소형 구매대행상→대형 구매대행상으로 계속해서 변해왔으며 그에 따른 마케팅 방식에도 변화가 생겨왔다”며 “사업자들의 지속 가능한 영업이익 극대화를 위한 최적의 비용편익을 찾아가는 과정”이라고 설명했다.

이어 “고객 구성이 안정될 때까지 회사는 수익성 그 자체보단 매출 및 영업이익 극대화에 최적인 마케팅을 찾기 위한 방향으로 노력을 더 기울일 것으로 예상된다”며 “매출에 대한 기대는 더 높게, 하지만 수익성에 대한 기대는 더 낮게 전망하는 것이 현 시점에서 합리적이다”라고 말했다.

실적 부진의 두 번째 원인으로는 홍콩 시위가 꼽혔다. 박 연구원은 “2017년 12월 개장한 홍콩국제공항 면세점도 홍콩 시위가 장기화 국면으로 접어들며 올해 3분기 매출이 전년대비 8% 감소할 전망”이라며 “문제는 이것이 언제 회복할 수 있을 지 예측하기 어려워 2020년 실적에 대한 눈높이 하향 조정이 불가피하다”고 설명했다.

박 연구원은 “다만 호텔신라의 고객 구성이 2020년 초엔 고착화되며 사실상 실적 가시성이 높아질 것으로 보이며 대부분의 불확실성들이 2020년 면세업에 중립적이거나 긍정적 영향을 미칠 것으로 기대한다”고 말했다.