론칭 6개월 롯데ON···7개 유통사 통합 남은 과제

하나로 통합 운영 안되고 회원제·행사·배송 ‘제각각’

4000만 롯데멤버스 회원 데이터 활용도 미진

내부서 답 못찾고 외부출신 전문가 구원투수 영입

사진=롯데쇼핑 제공

롯데쇼핑의 통합 온라인 플랫폼 롯데온이 론칭 6개월이 됐으나 여전히 계열사간 통합이 미흡하다는 지적을 지속되고 있다. 계열사마다 별도의 행사와 회원제를 운영하는 등 ‘독자 플레이’가 이어지고 있기 때문이다. 또 통합 효과를 누릴 만한 서비스도 부족해 경쟁사와의 차별화에 성공하지 못했다는 지적도 나온다. 롯데그룹 유통BU와 롯데쇼핑은 인사와 태스크포스(TF) 출범 등을 통해 이커머스 사업 재정비에 나섰다.

22일 관련업계에 따르면 롯데 유통계열사는 롯데쇼핑 창립 41주년을 기념해 오는 23일부터 11월 1일까지 열흘간 ‘롯데온세상’ 행사를 벌인다.

롯데 유통계열사들은 2016년부터 11월께 ‘롯데 블랙페스타’라는 대형 할인 행사를 진행해왔으나 각 계열사 온·오프라인 점포에서 상품 구매가 이뤄졌다. 이번 행사는 롯데온, 롯데백화점, 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스, 롯데하이마트, 롯데홈쇼핑 등 주요 롯데 유통 계열사 7개가 모두 참여하는 것으로, 이전과 달리 롯데온 한 곳에서 모든 구매가 가능하다. 롯데온이 출범한 이래 가장 큰 대규모 행사로, 역대 최대인 2조원 규모의 물량을 푼다.

그러나 비슷한 시기 롯데백화점과 롯데홈쇼핑은 자체 행사도 벌인다. 롯데백화점은 창립 41주년을 맞아 23일부터 11월 8일까지 단독 기획 상품과 혜택을 담은 행사를 벌인다. 롯데홈쇼핑 역시 이달 16일부터 25일까지 초대형 쇼핑 행사 ‘대한민국 광클절’을 진행 중이다.

이 때문에 일각에서는 롯데 유통 계열사간 협업의 강도가 떨어진다는 지적이 나온다. 비슷한 시기에 일제히 할인 행사에 들어가면서 오히려 관심을 분산시킬 가능성이 있다는 것이다. 롯데쇼핑 관계자는 “롯데온과 롯데홈쇼핑, 롯데백화점은 온라인, TV, 오프라인 등 성격이 다르고 함께할 수 있는 것은 함께 하되 각자의 영역에서 잘 할 수 있는 것도 진행하는 것”이라고 설명했다.

롯데온은 롯데그룹 유통 계열사의 7개 쇼핑몰을 통합한 앱으로 지난 4월 28일 첫선을 보였다. 그 동안 롯데그룹은 엘롯데, 롯데닷컴 등 각 계열사마다 온라인몰을 별도로 운영했으나 이를 롯데온 하나로 합친 것이다. 롯데그룹은 2018년 롯데쇼핑 내 이커머스 사업부를 신설하며 이 사업에 약 3조원을 투자했다.

그러나 롯데온 론칭 초기부터 통합이 미진하다는 지적이 지속돼왔다. 각 계열사마다 운영 중인 앱과 쇼핑몰의 서비스를 종료하지 않고 통합 앱 롯데온을 별도로 선보였기 때문이다. 특히 롯데프레시와 롯데면세점의 경우 현재도 롯데온에 통합되지 못한 상태로, 롯데온에서 롯데프레시나 롯데면세점 메뉴를 누르면 별도 앱을 설치하도록 안내하고 있다.

배송과 물류면에서의 통합도 아쉽다는 의견이 잇따랐다. 롯데온은 각 계열사들이 통합물류체계를 구축하지 못하고 여전히 배송을 따로 진행하고 있다. 롯데온에서 상품을 한꺼번에 주문하더라도 배송은 각 계열사별로 따로 이뤄진다.

이 같은 지적에 롯데온을 이끌고 있는 조영제 롯데이커머스 대표는 롯데온 출범 이후 다양한 통합 서비스를 선보이기 위해 노력해왔다.

대표적인 것이 통합 회원제다. 롯데온은 지난 7월부터 회원 등급제를 실시했는데, 여기에 맞춰 롯데백화점, 롯데마트, 롭스 등 다른 사업부의 온라인몰 회원 등급제도 개편했다. 롯데백화점몰, 롯데마트몰, 롭스온라인몰 어디를 이용하더라도 롯데온 실적에 반영해준다. 다만 여전히 다른 온라인몰 등급제와는 별도로 운영 되고 있다. 유통업계 화두로 떠오르고 있는 유료 회원제 역시 아직 계열사간 통합은 이뤄지지 않았다. 롯데온은 ‘롯데오너스’라는 유료 회원제를 운영 중인데, 롯데홈쇼핑은 별도의 유료 회원제 엘클럽을 운영하고 있다.

잠실에서 선보이는 ‘한시간 배송’, 롯데마트 광교·중계점에 도입된 ‘바로배송’ 도 통합 성과 중 하나로 꼽힌다. 롯데온은 잠실에서 롯데마트, 롭스 상품을 한시간 이내에 배송하는 서비스도 진행 중인데, 이 서비스 정식 도입 전 테스트를 롯데GRS와 함께 진행했다. 바로배송은 반경 5km 내 주문 고객께 최대 두 시간 내 상품을 배송할 수 있는 서비스로, 오프라인 점포를 활용한 O4O 전략의 대표적 사례다. 그러나 이들 서비스 역시 일부 지역, 일부 계열사, 일부 제품에만 한정돼 있다.

데이터 통합 역시 미진하다는 의견이 나온다. 롯데온은 론칭 초기 롯데그룹만이 가진 강점인 ‘데이터’를 핵심 키워드로 내세운 바 있다. 롯데멤버스 회원이 4000만명이 넘는데 이 데이터를 활용해 개인 맞춤형 서비스를 선보인다는 것이 골자였다. 롯데마트 점포에서 튜브를 구입하면, 롯데온에서는 수영복을 추천하는 식이다. 그러나 현재 롯데온의 맞춤형 서비스는 다른 이커머스와 차별점을 느끼기 어렵다. 구매한 이력과 전혀 관련이 없는 상품이 뜨기도 해 고객들의 불만이 높다.

강희태 롯데그룹 유통BU장 겸 롯데쇼핑 대표이사 부회장은 이 같은 문제점을 인식하고 롯데온의 이커머스 전략 재정비에 힘을 싣고 있다. 이를 위해 롯데가 아닌 외부에서 온 임원들도 내세운다.

롯데그룹은 지난 1일 강 부회장 직속의 데이터 거버넌스 TF를 발족하고 TF장 겸 CDO(Chief Data Officer·데이터 최고 책임자)에 윤영선 롯데정보통신 상무를 선임했다. 윤 상무는 SK, KT 등을 거친 빅데이터 전문가다. 이 TF에는 10여명의 직원이 모였으며, 각 계열사에 흩어져있는 소비데이터를 한데 모아 분석하기 위한 데이터레이크 구축을 추진한다. 이 TF가 구축할 데이터레이크는 추후 롯데온(ON)의 맞춤형 쇼핑 서비스에 활용될 전망이다.

앞서 강 부회장은 롯데쇼핑 HQ(헤드쿼터) 기획전략본부장(상무)에 보스턴컨설팅그룹(BCG) 컨설턴트 출신 정경운 전 동아ST 경영기획실장을 영입하기도 했다. 그는 정 신임 본부장을 통해 쇼핑사업 구조조정, 신사업 개발 외에 이커머스 방향 정립도 추진할 것으로 보인다.