초록마을, 영유아식 시장 도전장···김재연 대표 "턴어라운드 작업 속도"

영유아식 브랜드 '초록베베'·전용 멤버십 '베베패스' 론칭

24년 친환경·유기농 역량 기반···"시장 '절대 우위' 목표"

이달 중 손익분기점 돌입 예상···내년 '턴어라운드' 속도

초록마을은 22일 서울 강남구 논현동 본사에서 영유아식 전용 브랜드 '초록베베' 론칭 기자간담회를 열고 새 브랜드와 함께 전용 멤버십 '베베패스'를 공개했다. 사진은 김재연 초록마을 대표. 사진=초록마을 제공

친환경 유기농 전문 초록마을이 영유아식 전문 브랜드 '초록베베'를 앞세워 흑자전환에 나선다. 초록마을은 영유아 이유식 시장 내 신선과 가공식품 모두를 아우르는 1위 브랜드가 없는 상황에서 24년간 친환경·유기농 시장에서 쌓아온 역량을 기반으로 '초(超)안심' 브랜드 선점에 나서겠다는 포부다.

초록마을은 22일 서울 강남구 논현동 본사에서 영유아식 전용 브랜드 '초록베베' 론칭 기자간담회를 열고 새 브랜드와 함께 전용 멤버십 '베베패스'를 공개했다. 20년 이상 입지를 다져온 영유아식 시장에서 절대적인 우위를 점하겠다는 목표도 제시했다.

초록베베는 생후 6개월 영아의 초기 이유식 시기부터 성인식 전환기(36개월)까지 영·유아 성장주기 전반에서 소비되는 모든 식품을 다루는 브랜드다. 초록마을은 상품 기획력을 다듬어 소비자들에게 '안심 먹거리'라는 가치를 제공하는 것을 중장기 사업 방향으로 잡고 영유아식 시장을 우선 공략하기로 했다.

김재연 초록마을 대표는 "초록베베를 앵커 PB로 내세워 영유아식으로 유입된 고객이 초록마을 세계관 안에서 장기적으로 머무를 수 있도록 온 가족을 위한 안심 먹거리를 지속해 강화해 나갈 계획"이라고 말했다.

초록베베의 모든 상품은 자체 기준을 통과한 친환경·유기농 원물만 사용하고 불필요한 인공첨가물은 배제했다.

초록베베는 신선식품부터 가공식품까지 아우르는 상품 구색을 갖추고 있다. 이유식용 가루, 소분 채소, 다진 채소, 다진 축·수산물 등 신선식품 42종과 간식, 음료, 반찬 등 가공식품 17종으로 연내 26종의 추가 출시를 목표로 하고 있다. 특정 기간 최상의 품질을 유지하는 친환경 유기농 원물의 특성을 최대한 구현하기 위해 제철 식재료 등은 기간 한정으로 운영한다.

김 대표는 초록베베가 탄생할 수 있었던 배경으로 초록마을의 자체브랜드(Private Brand, PB) 운영 역량을 꼽았다. 초록마을은 MD 구성을 세분화해 기획MD는 소비자 니즈만을 고민하고, 개발MD는 기획 요구사항을 충족한 개발에만 몰두한다. 관리MD는 나온 상품을 잘 운용하는 것에 초점을 맞춘다.

그는 "초록마을의 PB 비중은 90%에 육박한다"며 "초록마을을 인수하면서 상품 관련 MD를 좀 더 날카롭게 구성했는데, MD 조직을 상품 기획·개발·관리 등 세분화해 PB 제품들의 완성도를 한층 더 높였다"고 설명했다.

브랜드 기획을 총괄한 이소해 초록마을 최고마케팅책임자(이사)는 이날 "초록베베의 모든 상품은 안전한 원재료와 다양성 확보는 물론 먹이는 방법과 조리 과정, 보관 방식까지 100% 부모 마음을 고려해 기획된다"라며 "초록베베가 시장 내 '온리 원(The only one)'이 될 수밖에 없는 지점"이라고 강조했다.

초록마을 MD들이 초록베베 상품을 소개하고 있다. 사진=초록마을 제공

초록마을은 초록베베의 판매를 촉진할 수 있는 소구 포인트 중 하나로 전용 멤버십인 베베패스를 내세웠다. 기존과 차별화된 구매 경험을 제공해 영유아 먹거리가 필요한 3년 동안 확실한 '록인효과'를 노리겠다는 구상이다. 그러며 연말까지 베베패스 가입자 10만명을 달성하겠다는 목표를 내놨다.

베베패스는 1년 단위 연간 회원제로 1만2800원의 가입비만 내면 초록베베 상품 무제한 10% 할인 및 전용 보냉백 제공 등 8만5000원 이상의 혜택을 받을 수 있도록 설계했다. 멤버십 가입 고객에게는 초밀착 CRM(고객관계관리)을 통해 올바른 식습관 형성을 위한 성장단계별 맞춤 정보를 제공하고 영유아 입맛에 맞춘 레시피도 추천해 준다.

아울러 초록마을은 자사가 가진 배송역량을 활용해 초록베베의 경쟁력을 더욱 부각하겠다는 복안이다. 초록마을은 앱 서비스 개편, 새벽배송 도입에 이어 지난달에는 전국 약 380개 매장과 온라인 주문을 연계한 당일배송 서비스를 고도화했다. 현재 우리나라 절반 이상의 인구는 초록마을에서 온라인 주문을 하면 당일에 배송받을 수 있는 '초세권'에 거주 중이다.

초록마을은 초록베베 론칭을 기점으로 회사 손익분기점(BEP) 달성에도 더욱 속도가 날 것으로 보고 있다. 초록마을과 함께 정육각 또한 이르면 내년 초나 상반기를 목표로 턴어라운드를 위해 더욱 힘을 준다는 계획이다.

현재 초록마을에 무엇보다 시급한 과제는 흑자전환이다. 초록마을은 최근 3년간 매출액이 ▲2020년 1927억원 ▲2021년 2002억원 ▲1909억원을 기록했다. 하지만 영업손실은 ▲2020년 33억원 ▲2021년 41억원 ▲2022년 83억원으로 적자를 지속하고 있다.

김재연 대표는 "좀 이르긴 하지만 8월 중 월 BEP에 돌입해 연말까지 꾸준히 월 BEP가 나올 수 있을 것으로 보고 있다"며 "초록베베 론칭 이후로 성과가 빨리 날 것으로 기대하는 상황"이라고 말했다.

그는 "물류, 온라인 등에서 지금 비용 절감이나 매출 상승이 두드러지게 이루어지는 상태라 아마 올해 전체 재무제표상으로는 상반기 때문에 흑자전환이 쉬워 보이지는 않지만, 일단은 지금부터라도 현금흐름 쪽은 문제가 없을 것으로 기대한다"고 덧붙였다.

이 이사는 "영유아 부모 마음을 세심하게 헤아려 전용 상품 기획, 초밀착 멤버십 론칭, 당일배송 강화 연계까지 일괄적으로 구현했다"며 "초록베베를 기점으로 차별화된 고객 우선 전략을 통해 건강하고 안전한 먹거리의 대중화를 다시 한번 이끌겠다"라고 말했다.