프리미엄·가성비 사이 낀 이디야···브랜드 재정비로 반등 노린다

커피·음료부터 메뉴까지 손질···브랜드 재정비 속도

매출 3년째 감소·가맹점 243곳 줄어···경쟁력 회복 과제

특수상권 출점 늘리고 해외 확장···새 성장 기반 마련

그래픽=홍연택 기자

국내 커피시장이 프리미엄과 가성비 브랜드를 중심으로 재편되면서 이디야커피가 브랜드 경쟁력 재정비에 나서고 있다. 한때 합리적인 가격과 높은 접근성을 앞세워 빠르게 몸집을 키웠지만 저가커피 브랜드의 성장으로 기존 강점이 희석되면서 상품과 매장 전략에 변화를 주는 모습이다.

6일 업계에 따르면 이디야는 최근 커피와 음료를 중심으로 상품 경쟁력 강화에 나서고 있다. 지난해 음료 기본 제공 사이즈를 키우고 메뉴 라인업을 개편한 데 이어 이달에는 원두 산지와 블렌딩을 차별화한 '시그니처 아메리카노' 2종을 선보였다. 메뉴 구성과 레시피를 손보는 등 브랜드 전반에 걸친 재정비도 이어가고 있다.

이디야가 상품을 잇달아 손보는 배경에는 달라진 커피시장 경쟁 구도가 있다. 이디야는 대형 커피전문점보다 낮은 가격과 촘촘한 매장망을 앞세워 성장했다. 비싼 커피전문점과 소규모 개인 카페 사이에서 합리적인 가격을 내세우며 시장을 넓혔고 한때 국내 커피 프랜차이즈 가운데 가장 많은 매장을 보유한 브랜드로 자리 잡았다.

하지만 저가커피 브랜드가 빠르게 성장하면서 상황이 달라졌다. 메가MGC커피와 컴포즈커피 등은 대용량 음료와 낮은 가격을 앞세워 점포를 늘렸다. 이디야보다 가격이 낮으면서 음료 용량을 키운 브랜드가 주요 상권에 자리 잡으면서 이디야가 오랫동안 내세웠던 가격 경쟁력과 접근성의 강점도 이전보다 약해졌다.

반대편에서는 스타벅스와 투썸플레이스 등 프리미엄과 디저트를 중심으로 한 브랜드가 자리를 지키고 있다. 저가커피가 가격과 대용량을 앞세워 소비자를 끌어들이는 동안 프리미엄 브랜드는 공간과 브랜드 경험, 디저트 등을 차별화했다. 이 과정에서 이디야가 자리 잡았던 중간 가격대의 입지가 상대적으로 좁아졌다.

실적에서도 성장세 둔화가 나타난다. 이디야의 매출은 2022년 2778억원에서 2023년 2756억원, 2024년 2420억원, 지난해 2387억원으로 3년 연속 감소했다. 영업이익은 2023년 82억원에서 2024년 97억원으로 늘어난 뒤 지난해 96억원을 기록했다.

매장 수도 감소세다. 공정거래위원회 가맹사업 정보공개서에 따르면 이디야 가맹점은 2024년 말 기준 2562곳으로 전년 말 2805곳보다 243곳 줄었다. 직영점을 포함한 전체 매장 수도 같은 기간 2821곳에서 2581곳으로 감소했다. 과거 3000곳이 넘는 매장망을 기반으로 접근성을 경쟁력으로 삼았지만 저가커피 브랜드가 점포를 빠르게 늘리면서 매장 수를 통한 우위도 약해진 셈이다.

이디야는 가격을 크게 낮춰 저가커피와 직접 경쟁하기보다 기존 가격대에서 소비자가 체감하는 상품 경쟁력을 높이는 방향으로 대응하고 있다. 지난해 기존 14온스로 제공되던 음료의 기본 용량을 18온스로 확대했다. 플랫치노와 셰이크에는 엑스트라 사이즈를 새로 도입하는 등 음료 사이즈 체계도 라지와 엑스트라로 정리했다.

단순히 용량만 늘린 것은 아니다. 소비자 요청이 많았던 제품을 다시 내놓고 시즌·상시 메뉴를 포함해 20여종의 음료 라인업을 재정비했다. 가맹점 운영 과정에서는 메뉴별 레시피를 표준화하고 원부자재를 통합해 제조 과정과 재고 관리도 손봤다. 소비자에게는 선택지를 넓히는 동시에 매장에서는 복잡해진 메뉴 운영 부담을 낮추는 데 초점을 맞췄다.

올해 들어서는 커피 자체의 선택지도 넓히고 있다. 이달 출시한 시그니처 아메리카노는 단일 산지 원두를 사용한 '싱글 오리진'과 서로 다른 산지 원두를 조합한 '더블 블렌드' 등 2종으로 구성됐다. 싱글 오리진에는 인도산 원두를, 더블 블렌드에는 브라질과 에콰도르 원두를 사용해 각각 다른 맛을 구현했다.

이디야는 서울 강남구의 커피 연구시설 '이디야 커피랩'과 경기 평택의 자체 생산시설 '드림팩토리'를 운영하고 있다. 원두 선별부터 로스팅과 블렌딩까지 자체적으로 연구·개발할 수 있는 인프라를 활용해 가격뿐 아니라 커피 제품 자체에서도 차별화 요소를 늘리려는 것으로 풀이된다.

매장에도 변화가 나타나고 있다. 올해 2월 잠원한강공원 로얄한강마리나점을 연 데 이어 3월에는 국립중앙박물관에 5개 매장을 열었다. 4월에는 국립고궁박물관에도 매장을 선보였다. 일반적인 주거·오피스 상권을 넘어 관광객과 유동인구가 많은 특수상권으로 소비자 접점을 넓히고 있다.

해외에서도 접점을 확대하고 있다. 2023년 괌에 매장을 연 데 이어 2024년 말레이시아에 진출했고 지난해에는 라오스·캄보디아·미얀마에서 마스터프랜차이즈 계약을 체결했다. 올해 4월에는 캐나다 1호점인 '갤러리아 K타운점'을 열었다. 국내 커피 프랜차이즈 시장의 경쟁이 치열해진 가운데 해외에서도 성장 가능성을 찾고 있는 것이다.

다만 상품과 매장 변화가 국내 시장에서 브랜드 경쟁력 회복으로 이어지기까지는 시간이 필요할 것으로 보인다. 저가커피 브랜드들이 낮은 가격뿐 아니라 디저트와 식사류 등으로 상품군을 넓히고 있고 프리미엄 브랜드도 공간과 멤버십 등을 앞세워 충성 고객을 확보하고 있어서다. 저가와 프리미엄 사이에서 이디야만의 선택 이유를 얼마나 분명하게 만들 수 있는지가 향후 과제로 남는다.

업계 관계자는 "커피시장이 저가와 프리미엄 브랜드를 중심으로 나뉘면서 중간 가격대 브랜드는 단순한 가격 경쟁만으로 소비자를 확보하기 어려워졌다"며 "기존 가맹점의 경쟁력을 유지하면서 상품과 매장을 통해 브랜드가 가진 차별점을 얼마나 분명하게 보여주는지가 중요할 것"이라고 말했다.