오리온 중국서 ‘제2 쵸코파이’ 시대 연다···채널 다변화 등 강력 추진

中법인 매출 9330억원 전년비 7.4%↑

영업이익률 15%대, 사드 이전 회복세

‘직영+대리점’ 체제 전환···유통구조 개선

그래픽=강기영 기자

오리온이 사드 악몽을 딛고 중국 내 재도약을 노린다. 공격적인 신제품 출시와 유통 채널 다변화를 추진하면서 실적 개선에 속도를 내고 있다.

24일 오리온에 따르면 지난해 중국 법인 매출은 9330억원으로 전년 대비 17.4% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 637.5% 성장한 1416억원이다. 이는 한국(922억원)과 베트남(420억원), 러시아(80억원) 등을 합한 것 보다 많은 수준이다. 영업이익률은 사드 발생 전 수준인 15%대를 기록했다.

이 같은 성장세는 현지 입맛을 겨냥한 신제품 출시, 기존 소매점 매대 점유율 회복, 유통 구조 개선, 온라인 채널 확대, 한한령 해제로 반한(反韓) 정서 완화 등이 주효했다.

오리온 측은 “중국 내 수많은 글로벌 업체와 로컬 업체와의 경쟁 속에서 높은 성장세를 보이는 이유는 연간 1000억원 매출이 넘는 파이류와 스낵 제품이 시장을 선도하고 있기 때문”이라며 “1,2급 도시내의 기업형 유통채널 위주의 영업 방식에서 3,4급 도시, 일반슈퍼 채널로 소매점 판매강화를 통해 지역 및 채널망을 확장하고 있다”고 밝혔다.

오리온은 올해 지속적으로 신제품 공급을 늘리고 지속적으로 영업 구조 개선에도 주력할 계획이다.

중국 내 판매 채널은 직영과 대리점 체제로 전환한다. 기존 현대식(MT) 채널은 영업직원이 판촉과 영업을 모두 담당하는 직영방식으로 재편한다. 전통적(TT) 채널은 직영에서 대리점이 판촉과 영업, 배달을 모두 담당하는 방식으로 전환 중이다.

전통 채널의 침투율도 높일 계획이다. 오리온은 총 350만개 채널 중 42만곳과 거래 중이다. 현재 로컬업체의 거래 수준은 150만개에 달한다. 3,4선 도시에서는 작은 매장 공략이 가능한 대리점 체제 도입을 준비하고 있다.

중국 내 온라인이 주요 채널로 떠오르면서 온라인 비중도 강화할 방침이다. 오리온은 티몰과 JD.com에 B2B 채널인 직영몰을 오픈했다.

백운목 미래에셋대우 연구원은 “유통 체제 변화는 지급 수수료 등 유통 비용 감소와 마진 상승으로 이어질 수 있다”며 “전통 채널에서 대리점 전환의 경우 내부 체질 개선과 판관비 절감에도 도움이 될 전망”이라고 내다봤다.

더욱이 중국 과자 시장이 반등 조짐을 보이면서 오리온의 성장세에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 해석도 나온다. 중국 정부가 증치세(부가가치세)를 인하하는 등 내수 부양 정책을 펼치면서 매출 회복에 반영될 것이라는 평가다.

중국의 증치세는 지난 1일 제조업 기준으로 16%에서 13%로 3%포인트 인하됐다. 지난해 5월 17%에서 16%로 1%포인트 인하된 후 1년 만이다. 이를 통해 내수 소비 진작 효과가 발생할 것으로 점쳐진다.

백 연구원은 “증치세 인하는 제조업체(오리온), 유통업체(도매상, 소매상 등), 소비자 등에게 혜택이 분산돼 나타날 것”이라며 “과자 소비에도 긍정적이기 때문에 장기적으로 오리온 성장세에 긍정적 효과를 줄 것”이라고 분석했다.