'점유율 질주' 끝?···KT&G, 전자담배 과반 탈환 '묘연'

2Q 점유율 46.4%···전년비 0.6%P·전분기 대비 2%P↓

야심작 '릴 에이블', '아이코스 일루마' 시리즈에 밀려

하반기 '릴 하이브리드 3.0' 판매처 전국 확대 관건

궐련형 전자담배 시장에서 '질주'를 계속해오던 KT&G의 성장세가 한 풀 꺾였다. 지난해 꾸준히 6~7%포인트(p)대 성장을 기록했던 점유율이 올 1분기 3%p 증가하는 데 그치더니, 2분기 점유율은 되레 전년보다 떨어졌다. 이에 목전까지 왔던 궐련형 시장 점유율 과반 탈환도 묘연해진 모습이다.

7일 관련 업계에 따르면 지난 2분기 편의점 POS 데이터 기준 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 46.4%로 지난해 같은 기간보다 0.6%p 감소한 것으로 나타났다. 지난 분기 대비해서도 2%p 하락했다. 상반기 시장 점유율은 47.4%로 집계됐다.

그간 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 상승세를 거듭해 왔다. 특히 지난해 1분기에는 45.1%의 점유율을 차지해 한국필립모리스를 제치고 1위에 올라섰다. 지난해 전체 점유율은 47.5%를 찍으며 선두 굳히기에 들어간 모습이었다.

KT&G의 점유율 상승세가 주춤하기 시작한 것은 올해 1분기다. 이 기간 KT&G의 궐련형 전자담배 점유율은 48.4%로 지난해 같은 기간보다 3.3%p 증가하는 데 그쳤다.

지난해 말까지만 해도 업계에선 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 점유율이 절반을 넘길 것이란 관측이 우세했다. 그러나 지난해 11월 선보인 신제품 '릴 에이블'의 예상 밖 부진이 점유율 하락에 영향을 미친 것으로 보인다.

한국필립모리스의 '아이코스 일루마'와 정면 대결을 펼쳤던 1분기까지는 크게 영향을 받진 않았지만, 지난 2월 일루마 시리즈의 저가형 모델 '아이코스 일루마 원'이 출시되고 전국 판매가 시작되며 점점 밀리기 시작한 것으로 풀이된다.

KT&G가 릴 에이블을 내놓았지만, 여전히 주력 제품이 릴 하이브리드 시리즈라는 것도 영향을 미친 것으로 보인다.

릴 하이브리드 시리즈는 지난 2019년 처음으로 출시돼 2020년 두 번째 버전을 내놨다. KT&G는 이후 3년여간 이 시리즈의 신제품을 내놓지 않다가 지난달에서야 '릴 하이브리드 3.0'을 출시했다.

이 사이 '릴하이브리드 이지(Ez)'를 출시하긴 했으나, 저가형 모델로 릴 하이브리드 2.0과 성능 면에서 큰 차이가 없어 시장에서 큰 호응을 얻지는 못했다.

KT&G는 하반기 릴 하이브리드 3.0의 판매처가 전국으로 확대되면 점유율도 다시 늘어날 것으로 보고 있다. KT&G는 지난달 전국 미니멀리움 지점에서 전자담배 신제품 '릴 하이브리드 3.0'을 판매를 시작했고 오는 23일부터 주요 도시의 편의점으로 판매처를 확대한다.

업계는 궐련형 전자담배의 일반 담배 시장 침투율이 계속해서 증가하고 있다는 점도 KT&G에게 긍정적인 요소로 작용할 것으로 보고 있다.

올해 상반기 기준 궐련형 전자담배 침투율은 19.2%로 사상 최대치를 경신했다. 실제 KT&G의 2분기 국내 궐련형 전자담배 매출액은 1238억원으로 전년 동기 대비 6.0% 증가했다. 국내 스틱 매출 수량 또한 14.2억개비로 전년 동기 대비 16% 신장했다. 점유율 하락에도 불구하고 매출액과 판매량은 증가한 것이다.

KT&G 관계자는 "릴 하이브리드 3.0 출시를 본격화하는 하반기부터 다시 점유율이 확대될 것으로 보고 있다"며 "릴 하이브리드 3.0은 현재 릴 미니멀리움과 온라인몰에서만 판매 중이고 이달 중 수도권과 전국 광역시 중심으로 판매를 확대할 예정"이라고 말했다.