'활로' 모색 이정애 LG생건 사장···'더후' 앞세워 부진 털어낼까

'럭셔리 브랜드' 강화···'더후' 경쟁력 제고 지속

'이미지 변화' 단행···"성과 점차 나타나고 있어"

美 진출 포석···'3대' 화장품 시장서 K뷰티 구축

이정애 LG생건 사장이 '더후' 등 주요 브랜드의 글로벌 뷰티시장 공략 확대를 올해 중점 추진사항으로 제시했다. 그래픽=홍연택 기자

이정애 LG생활건강 사장이 올해 경영 목표를 '성장 전환'으로 제시한 가운데 럭셔리 궁중 화장품 브랜드 '더후'를 앞세워 수년간 정체된 실적 성장을 일궈낼 수 있을지 주목된다.

이 사장은 지난해부터 줄곧 주력 브랜드인 더후의 리브랜딩을 지속하며 고객 접점 확대에 총력을 기울였지만 아직 뚜렷한 성과를 만들어내진 못했다는 분석이 나온다.

3일 업계에 따르면 이 사장은 올해 글로벌 뷰티시장 공략을 확대하기 위해 더후 브랜드력을 한층 강화하는 작업에 나선다.

앞서 이 사장은 이번 신년사를 통해 "더후 브랜드의 리빌딩을 지속하고 차별화된 효능가치, 감성가치, 경험가치를 확대해 럭셔리 브랜드로서의 지위를 더 강화하면서도 가치 있고 풍성한 컨텐츠로 브랜드 이미지를 업그레이드하겠다"고 밝히기도 했다.

이 사장이 올해 성장 변곡점을 만들어내기 위한 중점 추진사항으로 더후를 꼽은 이유는 여전히 더후에 대한 소비자들의 선호도가 높은 편이기 때문으로 풀이된다.

지난 3분기 기준 뷰티사업 매출의 76%가 럭셔리 부문이었는데, 이중 더후가 차지하는 비중은 55%에 달했다. 이는 LG생활건강이 더후 리브랜딩을 단행하기 전인 지난 1분기(54%) 대비 1%포인트(p) 상승한 수치다.

무엇보다 이 사장이 차세대 브랜드로 육성하고자 했던 '숨37°'과 '오휘'가 지난 1분기 7%에서 2개 분기 만에 각각 4%p, 3%p 떨어졌다는 것을 감안했을 때 높은 비중을 가진 더후의 매출이 소폭 상승했다는 점은 의미가 있다는 평가다.

업계 관계자는 "매출이 절대적으로 높은 브랜드의 비중을 끌어올리는 것보다 그렇지 않은 브랜드의 비중을 늘리는 게 사실상 더 쉬울 수밖에 없다. 이러한 관점에서 본다면 더후의 매출 증가는 리브랜딩 성과가 점차 나타나기 시작한다는 유의미한 신호로 볼 수 있다"고 말했다.

또 다른 업계 관계자는 "더후의 매출 대부분은 중국에서 나오고 있는데 지난해까지만 하더라도 제로 코로나 정책으로 인해 실적에 큰 타격을 입었다"며 "현재도 중국은 경기 침체로 소비가 위축된 상황이지만 더후의 매출이 증가세를 보이고 있다는 건 브랜드의 저력을 증명한 것"이라고 설명했다.

이 사장은 더후의 미국 시장 진출을 준비해나가는 등 글로벌 사업 전개에도 공격적으로 나설 전망이다. LG생활건강은 그간 중국을 중심으로 공을 들여왔지만 향후 미국과 일본 등 세계 3대 화장품 시장으로 진출 영역을 확대해 K뷰티를 적극 알리겠다는 전략으로 해석된다.

이를 위해 이 사장은 더후의 기존 헤리티지 계승하는 한편 최신 트렌드를 반영해 고객 접점을 확대하고 럭셔리 사업부문에서의 선택과 집중을 꾀할 예정이다.

다만 중국 외 지역에서의 성장은 중장기적 전략인 만큼 의존도가 높은 중국 법인의 유의미한 성과 없이 단기간에 실적 개선을 일으킬 순 없다는 우려도 존재한다.

LG생활건강 측은 "더후의 브랜드 투자를 지속해 럭셔리 시장 대응을 한층 강화하겠다"고 말했다.

한편 이 사장은 올해 주요 브랜드들을 글로벌 뷰티시장에 진출시킬 뿐만 아니라 조직 역량 강화와 데이터를 통한 업무 효율성 제고·성과 창출, 차별적 고객가치를 위한 몰입 등도 강력히 추진할 계획이다.

먼저 '주목할 만한 제품' 개발과 육성, 국내외 법인 간의 긴밀한 협업 체계 정착, 지역별·직능별 전문가 육성 등 인재 확보 노력을 기울인다. 데이터 기반의 업무 효율성 제고와 성과 창출을 위해 D2C(소비자 직접 판매) 강화, 고객 데이터 통합 관리 시스템 '커스터머 360' 구축, 포인트 통합 등 고객 니즈를 반영한 시스템도 구축한다.

또 고객과 시장의 변화를 감도 높게 탐지하고 변화를 고민하는 등의 실천을 통해 차별적 고객가치를 제공할 방침이다.