"대기업부터 중소기업까지"···K로드숍, '올리브영' 향하는 이유는

'멀티 브랜드숍' 중심 성장···유통 채널 확대 사활

소비자 구매 패턴 변화···다양한 브랜드 '한눈에'

K뷰티 성지 올리브영, 영향력 점차 커지는 추세

K뷰티 전성기를 이끌던 로드숍 브랜드들이 올리브영에 입점하며 고객 접점을 확대하고 있다. 사진=CJ올리브영 제공

'K뷰티'를 이끈 1세대 화장품 로드숍 브랜드들이 헬스앤뷰티(H&B) 스토어에서 1위 자리를 굳건히 차지하고 있는 '올리브영'을 성장 돌파구로 점찍고 유통 채널 다변화에 나서고 있는 모양새다.

로드숍 업계는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이전만 하더라도 서울 명동과 홍대 일대를 중심으로 최고의 전성기를 누려왔다. 그러나 최근 수년간 급격하게 바뀐 시장 상황으로 극심한 사업 부진을 겪는 것은 물론 소비자들의 화장품 구매 패턴 변화에 따라 단일 브랜드숍만으론 뚜렷한 해답을 찾기 어렵다고 판단, 멀티 브랜드숍 채널을 중심으로 유통망을 넓히고 나선 결과로 풀이된다.

12일 업계에 따르면 LG생활건강이 전개하고 있는 '더페이스샵(TFS)'은 지난달 올리브영에 새롭게 입점했다. 온라인몰에서 판매하는 제품은 총 7개로, 이 가운데 2종은 오프라인 매장에서 만나볼 수 있다.

특히 이번 결정은 더페이스샵과 '네이처컬렉션' 등 국내 화장품 가맹사업이 전면 철수한 지 약 3개월 만에 이뤄진 것이라는 점에서 주목된다.

앞서 이들 브랜드는 지난해 7월 전국 가맹점 계약 구조를 기존 가맹 계약에서 물품 공급 계약으로 전환하는 작업을 진행했으며 같은 해 10월 말 관련 사업에서 완전히 손을 뗐다.

LG생활건강 관계자는 "더페이스샵은 이미 자사 몰을 비롯해 마트, 면세점, 쿠팡 등에서 판매하고 있고 이번에 제품 일부가 입점하게 된 것"이라며 "기존부터 수많은 자사 브랜드가 올리브영에서 판매되고 있었던 만큼 브랜드 하나가 추가된 것일 뿐"이라고 설명했다.

'네이처리퍼블릭'은 올리브영을 통해 이른바 '잘파세대(Z세대+알파세대)' 사이에서 선풍적 인기를 끌고 있는 '허니 멜팅 립'을 선보이고 있다.

일명 '탕후루 립'으로 불리는 허니 멜팅 립은 지난해 4월 출시 이후 품절과 재입고를 반복하는가 하면 8개월 만에 누적 판매량 30만개를 달성, 각종 어워드에서 3관왕을 기록하며 대세 아이템으로 자리 잡은 제품이다.

'토니모리'뿐만 아니라 에이블씨엔씨의 주력 브랜드 '미샤'와 아모레퍼시픽그룹 주요 자회사 '이니스프리', '에뛰드' 등도 자사 제품을 지속 올리브영에 입점하며 고객 접점 확대에 주력하고 있다.

이처럼 K로드숍 브랜드들이 올리브영을 성장 발판으로 삼게 된 이유는 온오프라인 시장에서의 성장세가 가파르기 때문이라는 게 업계 평가다.

실제 올리브영의 국내 점포 수와 온라인 비중은 점차 확대되는 추세다. 지난해 3분기 기준 올리브영의 전국 매장 수는 총 1339개로 1년 새 50개 늘어났으며 같은 기간 온라인몰이 차지하는 비중 역시 24.5%에서 25.9%로 1.4%포인트(p) 상승했다.

외국인 관광객 사이에서 K뷰티 성지로 불리는 올리브영의 선호도도 나날이 높아지고 있어 향후 이들 브랜드의 영향력도 갈수록 커질 것으로 보인다.

국내 최초 글로벌 특화 매장인 올리브영 '명동타운'의 하루 평균 방문객 수는 약 3000명 수준으로 이 가운데 90%가 외국인이다. 코로나19 팬데믹 기간 부진의 늪에 빠졌던 명동이 엔데믹 이후 되살아나며 글로벌 관광객 명소로 다시금 떠오르고 있기 때문으로 풀이된다.

업계 관계자는 "올리브영 인기를 발판으로 다양한 연령대의 더 많은 고객이 로드숍을 선택하고 쉽게 만나볼 수 있는 만큼 이들 브랜드의 추가적인 매출 증가세도 노려볼 수 있을 것으로 기대된다"며 "이를 통해 국내뿐만 아니라 해외에서도 브랜드 경쟁력이 한층 강화될 것"이라고 말했다.