저가 공세 맞선 이디야커피, '구독 카드'로 단골 묶는다

단기 할인 탈피, 방문 빈도 구조화점포별 베타 서비스로 혜택 차별화충성 고객 기반 질적 성장 지향

이디야커피가 이디야멤버스 앱 구독 서비스 '단골 매장 블루패스' 베타 서비스를 오픈했다. 사진제공=이디야커피.

저가 커피 브랜드 확산으로 가격 경쟁이 격화되는 가운데 이디야커피가 구독 카드를 꺼내 들었다. 대용량·저가 전략을 앞세운 브랜드들이 점포 수와 매출을 빠르게 확대하는 상황에서 단발성 할인만으로는 고객 이탈을 방어하기 어렵다는 판단이 작용한 것으로 풀이된다. 반복 방문을 구조화해 소비자를 자사 생태계 안에 묶어두고, 충성 고객 기반을 공고히 하겠다는 전략적 행보다.

13일 식품업계에 따르면 이디야커피는 자사 애플리케이션 '이디야멤버스'를 통해 구독 서비스 '단골 매장 블루패스'의 베타 운영에 돌입했다. 고객이 자주 찾는 매장을 지정하고 구독 메뉴를 선택하면 매일 할인 쿠폰이 자동 발급되는 방식이다. 특정 점포를 중심으로 혜택을 설계함으로써 재방문 동선을 고정하려는 의도가 읽힌다.

이번 구독 모델 도입은 급변하는 국내 커피시장 환경과 맞물려 있다. 저가 브랜드들이 공격적인 출점과 가격 정책을 통해 외형을 키우면서 소비 패턴 또한 가격 중심으로 재편되는 양상이다. 이디야커피는 최근 논(Non)커피 음료 용량 확대와 지식재산권(IP) 협업 등을 통해 체감 혜택을 강화해 왔으나 일회성 이벤트만으로는 방문 빈도를 안정적으로 끌어올리는 데 한계가 있다는 내부 판단이 있었던 것으로 전해진다.

구독 모델은 할인 폭을 무리하게 확대하기보다 이용 빈도를 일정 수준 이상으로 고정하는 데 초점을 둔다. 대폭적인 가격 인하 없이도 반복 방문을 유도해 장기적 매출 기반을 확보하겠다는 계산이다. 특히 고객이 자주 찾는 매장을 중심으로 혜택을 설계한 점은 '생활권 내 단골화'를 염두에 둔 장치로 해석된다.

업계 전반에서도 구독 서비스 실험은 이어지고 있다. 스타벅스 코리아는 지난해 10월 멤버십 구독 서비스 '버디패스'를 선보이며 가입 고객에게 하루 최대 30% 할인 혜택을 제공하고 있다. 출근 및 점심 시간대 등 반복 소비가 집중되는 시간대를 겨냥한 혜택 구조를 통해 방문 빈도 제고에 방점을 찍었다. 일정 금액을 지불하고 상시 혜택을 받는 구조로, 단기 프로모션을 넘어 일상적 이용 패턴을 만들겠다는 전략이다.

커피빈코리아 역시 '오로라 멤버스'를 통해 월 단위 혜택 프로그램을 운영 중이다. 한정 인원을 모집해 상시 할인과 전용 프로모션을 제공하는 방식으로 일회성 쿠폰이 아닌 정기 혜택 체계를 구축해 브랜드 이용 빈도를 안정화하는 데 초점을 맞췄다.

이처럼 중대형 프랜차이즈들은 가격을 직접 낮추는 대신 구독 모델을 통해 고객 접점을 넓히는 방향으로 대응하고 있다. 저가 브랜드가 출점 확대와 가격 경쟁을 통해 외형 성장을 도모하는 사이 기존 브랜드들은 방문 횟수와 충성 고객 비중을 높이는 전략으로 무게추를 옮기는 모습이다. 단순 매출 확대보다 고객 체류 시간과 재방문율을 끌어올리는 '질적 성장'에 방점이 찍히고 있다.

과거에는 구독 서비스가 오히려 수익성을 훼손할 수 있다는 우려도 적지 않았다. 정기 할인이나 선결제 방식이 객단가 하락으로 이어질 수 있다는 지적 때문이다. 그러나 최근에는 고객 이탈 속도가 빨라지면서 방문 빈도를 일정 수준으로 유지할 장치의 필요성이 더욱 부각되고 있다. 구독 모델을 바라보는 업계의 시각 역시 점차 전략적 대안으로 이동하는 분위기다.

업계 관계자는 "저가 브랜드 확산으로 단골 고객 유지가 핵심 과제로 떠올랐다"며 "구독 모델은 매출 규모 확대보다는 방문 빈도를 안정화하려는 시도로 해석할 수 있다"고 말했다.