'한그릇' 유료화·비용 절감···배민, 수익성 위해 정책 대전환

누적 2700만 건 돌파 서비스, 수익구조 보완 나서플랫폼 사업, 성장 중심서 수익성 중심으로 이동경쟁 심화 속 가격 민감도 높아지는 시장 판도 변화

배달의민족이 지난해 4월 시작한 한그릇 서비스 이미지. 사진=우아한형제들

배달의민족이 '1인 주문 배달' 서비스인 '한그릇 배달' 전략을 조정하고 있다. 주문 확대를 이끌었던 서비스 모델이 외형 성장에는 기여했지만 단건 배송 구조에 따른 비용 부담이 빠르게 확대되면서 수익성 압박으로 이어졌기 때문이다. 업계에서는 이번 조치를 단순한 서비스 개편이 아니라 플랫폼 사업 모델이 성장 중심에서 수익성 중심으로 이동하는 흐름의 일환으로 보고 있다.

27일 업계에 따르면 우아한형제들은 1인 주문 서비스 '한그릇'에 건당 500원의 이용료를 부과하기로 했다. 배달의민족의 유료 멤버십 '배민클럽' 가입자에게는 기존처럼 무료 이용을 유지하되, 비구독자에게는 비용을 부과하는 방식이다. 지난해 도입 이후 누적 주문 2700만 건을 기록하며 이용자 저변 확대에 기여했던 서비스가 사실상 수익 구조 보완 장치로 재설계되는 셈이다.

배달의민족은 그동안 1인 주문 확대를 핵심 성장 전략으로 삼아왔다. 1인 가구 증가와 맞물린 소량 주문 수요를 흡수하면서 주문 건수를 빠르게 늘리는 데는 성공했다. 그러나 구조적으로 객단가가 낮은 주문이 늘어날수록 건당 물류 비용 부담이 커지는 한계가 동시에 나타났다. 특히 단건 배송 중심 구조는 주문당 효율성을 떨어뜨리면서 수익성 악화 요인으로 작용했다.

실제 재무 지표에서도 이러한 구조적 부담은 확인된다. 우아한형제들의 지난해 매출은 5조2829억원으로 전년 대비 22% 증가했지만 영업이익은 5928억원으로 7.4% 감소했다. 외형 성장에도 불구하고 이익은 감소하는 전형적인 '볼륨 성장-수익성 둔화' 패턴이 나타난 것이다. 영업이익률 역시 14%대에서 11%대로 하락하며 성장의 질이 약화됐다는 평가가 나온다.

비용 구조 변화는 배달 운영 부문에서 더욱 뚜렷하게 드러난다. 외주용역비는 지난해 3조1542억원으로 전년 대비 41% 증가했다. 단건 배송 확대에 따른 라이더 운영 비용 증가와 물류 효율 저하가 동시에 작용한 결과다. 주문 확대를 위해 추진된 1인 배달 전략이 오히려 비용 구조를 악화시키는 역설적인 결과로 이어진 셈이다.

이에 따라 배달의민족은 비용 조정과 수익 구조 개선을 동시에 추진하고 있다. 1인 배달 서비스 유료화 외에도 배달비 지원 단가를 낮추고 신규 점주 지원 기간을 축소하는 등 전반적인 비용 구조 조정에 나선 상태다. 업계에서는 이를 단기적인 마케팅 확장 전략에서 벗어나 수익성 방어 체계로 전환하는 과정으로 해석하고 있다.

다만 이러한 전략 변화는 시장 경쟁 구도에서는 부담 요인으로 작용할 수 있다는 관측도 나온다. 경쟁사인 쿠팡이츠는 주문 금액별 배달비 지원과 구독 기반 무료 배달 혜택을 유지하며 상대적으로 낮은 체감 비용 구조를 유지하고 있다. 배달의민족이 유료화와 비용 전가에 나선 반면 쿠팡이츠는 이용자 확대 중심 전략을 유지하면서 양사의 전략 차이가 뚜렷해지는 모습이다.

이 같은 차이는 중장기적으로 이용자 이동과 점유율 변화로 이어질 가능성도 제기된다. 특히 배달 서비스는 가격 민감도가 높은 시장인 만큼, 소폭의 비용 변화도 이용자 선택에 직접적인 영향을 미칠 수 있다는 점에서다. 플랫폼 간 경쟁이 단순 점유율 경쟁을 넘어 '비용 구조 경쟁'으로 이동하고 있다는 분석이 나오는 이유다.

업계에서는 이번 변화의 본질을 단순한 서비스 개편이 아닌 플랫폼 산업의 구조적 전환으로 보고 있다. 성장 초기에는 주문 확대를 통한 외형 성장이 핵심이었다면 시장이 성숙 단계에 진입하면서 수익성과 비용 통제가 더 중요한 변수로 부상하고 있다는 것이다.

한 업계 관계자는 "1인 배달 모델은 주문 확대에는 효과적이지만 단건 배송 비중이 높아질수록 비용이 구조적으로 증가할 수밖에 없다"며 "결국 플랫폼이 수익성을 확보하기 위해서는 이용자 부담을 조정하거나 비용 구조를 재설계하는 선택이 불가피한 단계에 들어선 것"이라고 말했다.

또 다른 관계자는 "배달 플랫폼 시장은 이미 성장 속도보다 수익 구조 안정성이 더 중요한 국면으로 이동하고 있다"며 "앞으로는 주문 수 증가보다 얼마나 효율적인 비용 구조를 유지하느냐가 기업 경쟁력을 결정하는 핵심 기준이 될 것"이라고 설명했다.