"콘텐츠가 곧 매장"···CJ온스타일, 크리에이터 커머스 35배 키운다

엔드투엔드 모델 구축···2030년 크리에이터 10만명 확보 목표

상품 기획부터 배송까지 지원···전문 PD·AI 기술 결합

22일 개최한 크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026 미디어데이에서 발표를 맡은 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장. 사진=선다혜

CJ온스타일이 TV홈쇼핑 중심의 사업 구조에서 벗어나 크리에이터를 앞세운 콘텐츠 커머스 시장 공략에 속도를 낸다. 크리에이터의 영향력과 브랜드의 상품 경쟁력을 결합하고 상품 기획부터 판매, 배송까지 지원하는 사업 모델을 구축해 새로운 성장동력으로 삼겠다는 전략이다.

22일 CJ ENM 커머스부문이 운영하는 CJ온스타일은 서울 강남구 코엑스에서 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이를 개최했다.

이날 행사에서 첫 세션을 맡은 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 콘텐츠 커머스 사업 성과를 소개하고 크리에이터와 브랜드 간 협업을 중심으로 한 중장기 성장 전략을 발표했다.

성 본부장은 최근 이커머스 시장의 변화에 주목했다. 소비자가 필요한 상품을 직접 검색해 구매하는 '목적형 커머스'에서 SNS 콘텐츠를 접한 뒤 상품을 구매하는 '발견형 커머스'로 소비 방식이 변화하고 있다는 설명이다.

그는 "고객들의 상품 탐색 경로가 포털에서 SNS로 넘어가고 있다"며 "특히 패션과 뷰티 분야에서는 SNS 콘텐츠의 영향력이 더욱 커지고 있고 AI 기술의 발전으로 마케팅 방식도 완전히 달라지고 있다"고 말했다.

이어 "과거에는 소비자가 직접 콘텐츠를 찾아보고 구매했다면 이제는 알고리즘을 통해 발견한 콘텐츠가 구매로 이어지는 시대"라며 "별도의 매장이 필요한 것이 아니라 콘텐츠 자체가 매장이 되는 시대가 됐다"고 강조했다.

이러한 변화의 중심에는 크리에이터가 있다. 소비자가 특정 상품을 구매하기 위해 판매 채널을 방문하는 대신 자신이 신뢰하는 크리에이터가 사용하거나 추천하는 상품을 구매하는 '관계형 커머스'가 새로운 시장으로 자리 잡고 있다는 것이다.

성 본부장은 관계형 커머스의 소비층이 기존 30~40대에서 50~60대까지 넓어지고 있다고 설명했다. CJ온스타일은 국내 크리에이터 기반 관계형 커머스 시장이 2030년까지 연평균 20% 이상 성장해 전체 이커머스 시장 성장률을 웃돌 것으로 전망하고 있다.

다만 국내 크리에이터 커머스 시장은 성장 가능성에 비해 이를 뒷받침할 사업 인프라가 부족하다는 진단이다. 크리에이터의 영향력에 의존한 상품 판매와 공동구매는 활발하지만 브랜드와의 협업을 지속적인 사업으로 발전시키거나 자체 브랜드 개발과 해외 진출까지 지원하는 통합 플랫폼은 아직 초기 단계에 머물러 있다는 것이다.

성 본부장은 크리에이터 시장을 영향력에 따라 메가·미드·마이크로·나노 크리에이터로 구분하면서 특히 중소형 크리에이터들의 성장 수요에 주목했다.

그는 "마이크로와 나노 크리에이터들은 제휴 판매에서 시작해 공동구매와 특별한 상품 판매로 사업을 키우고 궁극적으로는 자신만의 브랜드를 만들어 글로벌 시장으로 진출하고 싶어 한다"며 "하지만 국내에는 이러한 성장 과정을 처음부터 끝까지 지원하는 인프라나 플랫폼이 없다"고 설명했다.

북미에서는 LTK와 ShopMy 등 크리에이터의 상품 추천과 브랜드 협업, 수익화를 지원하는 플랫폼이 성장하고 있다. CJ온스타일 역시 단순히 크리에이터와 브랜드를 연결하는 수준을 넘어 상품 기획부터 판매와 배송, 고객 응대까지 지원하는 통합 커머스 플랫폼을 구축한다는 구상이다.

이를 위해 CJ온스타일이 내세운 전략은 '엔드투엔드(End-to-End)' 모델이다. 크리에이터의 전문성과 팬덤 특성에 맞춰 상품을 공동 기획하고 콘텐츠 제작과 판매를 지원한 뒤 자체 브랜드 개발과 해외 진출까지 연결하는 방식이다.

우선 크리에이터들이 선호하는 단독 브랜드와 팬덤 지식재산권(IP) 상품, 프리미엄 고관여 상품을 협업 대상으로 확보할 계획이다. 패션과 뷰티, 리빙, 유아동 등 상품 설명과 사용 경험이 구매에 중요한 분야를 중심으로 크리에이터의 전문성을 활용한다.

콘텐츠 제작에는 CJ온스타일이 보유한 100여명의 전문 PD와 모바일 라이브 커머스 운영 역량을 투입한다. 크리에이터와 브랜드의 특성에 맞춰 라이브 커머스 콘텐츠를 공동 기획하고 이를 실제 상품 판매로 연결한다는 방침이다.

브랜드와 크리에이터를 연결하는 과정에는 데이터와 AI 기술을 활용한다. 기존에는 담당자가 직접 크리에이터와 브랜드의 적합성을 판단하고 협업을 추진했다면 앞으로는 이를 데이터 기반으로 체계화하겠다는 것이다.

성 본부장은 "SNS에서 나타나는 이용자 반응 데이터와 크리에이터의 콘텐츠 분석 데이터, CJ온스타일이 보유한 실제 구매 전환 데이터 등 세 가지를 결합해 매칭 성공률을 높이려고 한다"고 설명했다.

AI를 활용한 콘텐츠 제작 지원도 강화한다. CJ온스타일은 올해 8월 구축한 AI 콘텐츠 비즈니스 플랫폼을 통해 SNS 콘텐츠의 인기 요인을 분석하고 숏폼 영상 제작을 자동화하는 기술을 도입하고 있다.

성 본부장은 "SNS 콘텐츠가 고객의 선택을 받는 이유를 약 500개의 요소로 나눠 거대언어모델(LLM)이 분석하고 이를 숏폼 콘텐츠로 제작한다"며 "이렇게 만들어진 콘텐츠를 크리에이터와 브랜드에 제공할 것"이라고 말했다.

이러한 협업 과정은 지난 9월 선보인 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너(ONTNER)'를 중심으로 운영된다. 온트너는 상품 탐색과 브랜드 매칭부터 콘텐츠 제작, 판매, 정산, 배송, 고객서비스(CS)까지 거래 전 과정을 지원하는 플랫폼이다.

CJ온스타일이 크리에이터 커머스 사업에 공을 들이는 것은 기존 TV홈쇼핑과 모바일 라이브 커머스에서 축적한 상품 기획 및 콘텐츠 제작 역량을 외부 SNS 시장으로 확장할 수 있기 때문이다.

자사 채널에서 고객의 방문을 기다리는 기존 방식에서 벗어나 크리에이터가 활동하는 SNS를 새로운 판매 접점으로 활용하겠다는 전략이다.

성 본부장은 "2030년까지 크리에이터 커머스를 35배 성장시키고 커머스 특화 크리에이터 10만명과 함께하겠다"며 크리에이터 중심의 새로운 커머스 시장을 선점하겠다는 의지를 드러냈다.