"브랜드보다 사람"···CJ온스타일서 주목한 '신뢰의 경제학'

크리에이터 신뢰 자산···중소기업에 새로운 기회재구매 이끌려면 '배송·CS' 등 유통 인프라 필요

22일 서울 강남구 코엑스에서 열린 'CCFK 2026' 미디어데이' 게스트 토크에 참석한
성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장, 김도현 국민대학교 경영학부 교수, 박현선 라비앙 대표. 사진=선다혜

CJ온스타일이 개최한 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이에서 크리에이터의 영향력이 중소 브랜드의 새로운 성장 기회가 될 수 있다는 분석이 나왔다.

한입뉴스

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크리에이터 커머스의 성장 가능성

크리에이터의 영향력이 중소 브랜드의 성장 기회로 부상

소비자의 구매 결정에 신뢰하는 사람의 경험과 추천이 중요

중소기업과 스타트업에 새로운 사업 기회 제공

유통사의 역할

판매 이후 고객 관리 중요

고객서비스와 유통 과정 뒷받침 필수

크리에이터의 영향력과 유통사의 운영 역량 결합 필요

성공 사례

육아 크리에이터와 협업 통해 판매 실적 증가

신규 고객 확보와 실제 판매 연결

크리에이터 커머스의 유통 채널 활용 가능성 입증

CJ온스타일의 목표

크리에이터 커머스 사업 확대 계획

2030년까지 커머스 특화 크리에이터 10만명 확보 목표

모바일 콘텐츠 커머스 취급고에서 크리에이터 커머스 비중 50%까지 확대

22일 CJ온스타일은 서울 강남구 코엑스에서 열린 'CCFK 2026' 미디어데이의 두 번째 세션에서 '콘텐츠가 만드는 새로운 시장, 크리에이터 커머스의 미래'를 주제로 게스트 토크를 진행했다.

이 자리에는 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장과 김도현 국민대학교 경영학부 교수, 박현선 라비앙 대표가 참석해 크리에이터 커머스의 성장 가능성과 유통사의 역할에 대해 논의했다.

김 교수는 크리에이터가 커머스 시장에서 영향력을 키우는 배경으로 소비자의 구매 판단 기준 변화를 꼽았다. 과거에는 브랜드 인지도가 제품 선택의 중요한 기준이었다면 최근에는 신뢰하는 사람의 경험과 추천이 구매 결정에 영향을 미치고 있다는 설명이다.

그는 "써보지 않으면 알 수 없는 제품들이 있다. 이른바 경험재인데 소비자들은 이를 이해하기 위해 리뷰와 평점을 확인한다"며 "과거에는 믿을 만한 사람이나 실제 제품을 사용해 본 사람의 이야기를 듣고 구매했을 것"이라고 말했다.

이어 "산업화 시대에는 브랜드가 이러한 신뢰를 대신했고 이후 리뷰와 평점을 보고 상품을 구매하는 시대가 왔다"며 "이제는 믿을 만한 사람을 보고 제품을 구매하는 시대로 바뀌고 있다. 그 사람들이 바로 크리에이터"라고 설명했다.

김 교수는 이러한 변화가 특히 중소기업과 스타트업에 새로운 사업 기회가 될 수 있다고 분석했다.

그는 "크리에이터들은 신뢰 자산을 보유한 사람들"이라며 "중소 브랜드와 스타트업에는 상당한 기회다. 크리에이터를 통해 신뢰와 인지도를 빠르게 확보하고 경쟁할 수 있기 때문"이라고 강조했다.

중소 브랜드는 상품 경쟁력을 갖추고도 낮은 인지도 등으로 신규 고객을 확보하는 데 어려움을 겪는 경우가 많다. 반면 크리에이터는 자신을 신뢰하는 소비자층을 이미 확보하고 있어 브랜드가 기존 유통 채널만으로 접근하기 어려웠던 고객에게 상품을 알리는 역할을 할 수 있다.

다만 크리에이터의 영향력을 지속적인 매출로 연결하기 위해서는 판매 이후의 관리가 중요하다는 지적도 제기됐다.

박 대표는 "고객과의 관계에서 가장 중요한 것은 신뢰"라며 "구매가 재구매로 이어지지 않으면 소비자는 다른 크리에이터에게 이동할 수 있다"고 말했다.

이어 "단순히 상품을 판매하는 데 그치지 않고 고객서비스(CS)와 유통 과정까지 뒷받침돼야 한다"며 "이를 위해서는 탄탄한 유통사의 역할이 중요하다"고 강조했다.

크리에이터의 추천이 구매로 이어지더라도 배송이나 고객 응대 등 후속 과정에서 문제가 발생하면 재구매를 기대하기 어렵다는 의미다. 결국 크리에이터의 영향력과 유통사의 운영 역량이 함께 뒷받침돼야 한다는 분석이다.

CJ온스타일은 이 자리에서 크리에이터 협업을 통한 실제 판매 성과도 공개했다.

육아 경험과 교육 전문성을 갖춘 크리에이터를 영어 교육 교재 판매에 연계한 결과 기존 회당 약 1억원 수준이던 판매 실적이 약 20억원으로 늘었다. 해당 프로그램의 구매 고객 가운데 60~80%가 신규 고객으로 나타났다.

육아 크리에이터와 글로벌 기저귀 브랜드를 연결한 협업에서는 약 4억원의 판매 실적을 거뒀다. 크리에이터와 공동 기획한 타월 상품도 두 차례 판매를 통해 약 7억원의 매출을 기록했다. 이 같은 사례는 크리에이터 커머스가 단순한 상품 홍보를 넘어 신규 고객 확보와 실제 판매를 연결하는 유통 채널로 활용될 수 있음을 보여준다.

한편, CJ온스타일은 이러한 협업 모델을 기반으로 크리에이터 커머스 사업을 확대할 계획이다. 2030년까지 커머스 특화 크리에이터 10만명을 확보하고 모바일 콘텐츠 커머스 취급고에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중을 지난해 9%에서 50%까지 높인다는 목표다.

모바일 콘텐츠 커머스 취급고는 라이브 커머스와 숏폼, 크리에이터 커머스의 판매액을 합산한 수치다.