백화점 엇갈린 행보···온라인 매진 롯데·신세계, 오프라인 집중 현대

롯데온·SSG닷컴 통합 온라인 대규모 투자 몸집 불리기

현대, 아울렛·백화점 등 자신있는 오프라인 집중 선언

롯데·신세계와 현대백화점이 상반된 전략으로 위기 극복에 나섰다. 롯데와 신세계는 취약한 온라인을 집중 육성하며 오프라인 위주였던 영업전략을 뒤집었다. 반면 현대는 최근 온라인 쇼핑 소비자가 날이갈수록 늘어나고 있는데도 불구하고 자신있는 오프라인 점포에서 승부를 보겠다고 선언했다.

몇년 전만해도 백화점 업계는 온라인에 큰 비중을 두지 않았다. 소비자가 직접 보고 체험하는 오프라인 시설에 집중하면서 온라인은 단순한 판매채널 구색 정도에 그쳤다. 그러나 최근 비대면 소비 트렌드 확산에 온라인 조직을 확대하는 등 온라인 대전환을 진행 중이다.

먼저 신세계는 SSG닷컴을 필두로 계열사 별 온라인 전용몰 구축에 서둘렀다. 롯데 역시 한발 늦게 계열사 통합 애플리케이션 ‘롯데온(ON)’을 선보이면서 이커머스 시장에 뛰어들었다.

온라인에 공을 들이는 신세계, 롯데와는 달리 현대백화점은 비교적 오프라인에 무게를 두는 분위기다. 지난 2월 서울 여의도에 오픈한 ‘더현대 서울’에서도 소비자들의 체험 공간을 넓히며 오프라인 매장에 승부수를 던졌다.

지난 24일 김형종 현대백화점 사장은 주주총회에서 “현재 백화점 업계의 온라인 정책은 백화점 상품을 대폭 할인해 경쟁적으로 판매함으로써 수익성 악화를 초래하는 비효율적인 전략으로 생각한다”고 지적했다.

코로나 시대에도 현대백화점이 선보이는 쇼핑몰이 그야말로 ‘대박’을 터트리면서 ‘지속가능’ 전략으로 삼고 있다는 게 업계 해석이다.

현대백화점 판교점은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 속에서도 지난해 연 매출 1조 원을 돌파했다. 또 대전·남양주 프리미엄 아울렛과 함께 더현대 서울도 지역 명소로 이름을 떨치고 있다. 증권가는 더현대 서울의 올해 매출액이 6000억 원에 달할 것으로 내다보고 있다. 또 앞서 현대백화점 판교점이 기록한 최단기간 1조 원 매출도 깰 것으로 예상한다.

이에 현대백화점은 올해 기존점포의 리뉴얼이나 향후 중장기 전략에 초점을 맞추면서, 추가 가능한 1~2곳 점포 오픈을 검토하고 있다.

반면 롯데와 신세계는 흩어진 온라인몰을 합쳐 집중적으로 키우고 있다. 이커머스 시장이 유통업계에서 마지막으로 남은 블루오션으로 여겨지기 때문이다. NH투자증권에 따르면 지난해 국내 이커머스 시장 규모는 161조 원을 기록했고 2025년 270조 원으로 커질 전망이다.

롯데는 롯데온이 예상보다 부진하면서 이베이코리아 인수를 만회 카드로 내세울 전망이다. 새 수장으로는 나영호 이베이코리아 전략기획본부장을 내정했다. 신세계는 최근 네이버와 ‘혈맹’을 맺으면서 반(反)쿠팡연대를 구축하기도 했다.

일각에서는 현대가 오프라인 매장 강화를 고집하는 것이 시대에 역행하는 것이 아니냐는 이야기도 나온다. 경쟁사들은 오프라인 사업이 코로나19로 인해 타격을 받는 상황에서 온라인 몰의 몸집을 불리기 위한 작업에 드라이브를 걸고 있기 때문이다.

이에 대해 현대백화점은 각 계열사가 운영하는 온라인몰을 ‘차별화 몰’로 육성하겠다고 일축했다. 그러나 업계는 소비자들이 여러 온라인몰을 접속해 구매하는 것에 피로도를 느낄 수 있다는 점에서 효용이 떨어질 수 있다고 지적한다.

업계 관계자는 “최근 이커머스 시장이 커지면서 오프라인과 온라인을 병행하며 강화하는 것이 트렌드”라며 “온라인 몰을 합쳐야 시너지가 나는 것은 확실하지만, 차별화를 통해 소비자들에게 강력한 인지도를 심어줘야만 효과가 있을 것”이라고 말했다.