정용진이 사랑하는 '노브랜드버거'···신세계의 영리한 야구 마케팅

노브랜드버거 3주년·롯데 자이언츠 戰 맞춰 NBB데이

정용진·송현석, NBB 에디션 유니폼 입고 '직관 승리요정'

롯데에 인천터미널 빼앗긴 악연에 청라 돔구장 계획까지

'유통 더비' 서사 바탕으로 영리한 스포츠 마케팅 전개

그래픽=박혜수 기자

'스포츠 마케팅'. 기업들이 소비자들에게 친숙하게 다가가는 전략으로 많이 이용하는 마케팅의 한 종류다. 스포츠 팀에 직접 후원을 하거나, 경기장에 광고물을 게재하거나, 제품 패키지에 선수나 팀 로고를 활용하는 등의 방식으로 다양하게 이뤄진다.

최근 유통업계에서는 신세계그룹이 스포츠 마케팅을 가장 적극적으로, 또 두드러지게 전개하는 기업으로 꼽힌다. 지난해 정용진 신세계그룹 부회장이 야구단 'SSG랜더스'를 인수한 이후 거의 모든 계열사가 구단과 협업한 야구 마케팅을 펼치고 있다. SSG랜더스의 홈 구장인 'SSG랜더스필드'에서 진행되는 '○○데이(Day)'가 대표적인 예다.

지난 5일에는 신세계푸드의 '노브랜드버거' 론칭 3주년과 유통 맞수 롯데 자이언츠전에 맞춰 '노브랜드버거 데이(NBB데이)'가 진행됐다.

이날 찾은 SSG랜더스필드는 NBB 데이를 맞아 특별하게 제작된 노란 유니폼을 입은 관중들로 인산인해를 이뤘다. 신세계푸드는 인천지역 소외계층 어린이들과 노브랜드 버거를 통해 후원하고 있는 인천지역 중학교 야구단 선수들, 전국에서 노브랜드버거 매장을 운영하는 가맹점주들을 초청했다.

경기 시작 직후 정용진 부회장도 일반 관중석에 모습을 드러냈다. "구단주님 오셨지요. 어디 계십니까"라며 장내 아나운서가 정 부회장을 찾자 NBB 에디션 유니폼을 입은 정 부회장이 자신의 닮은꼴 캐릭터 '제이릴라'와 함께 일어나 SSG랜더스 팬들에게 손을 흔들며 인사를 나눴다. 정 부회장이 착용한 NBB 에디션 유니폼은 이날 현장 준비물량 300벌이 완판되기도 했다.

정 부회장과 함께 송현석 신세계푸드 대표도 경기를 관람했다. 송 대표 또한 자신의 영어 이름인 '알렉스(ALEX)'를 마킹한 NBB 에디션 유니폼을 입고 등장해 관중들과 함께 선수들을 응원했다. 그는 중간에 경기를 관람하러 온 관중과 이야기를 나누는 모습도 포착됐다. 송 대표는 지난해 노브랜드버거에서 브랜드 콜라·사이다를 출시하면서 '콜라맨'으로 변신해 직접 홍보에 나설 정도로 마케팅에 능하고 적극적인 인물이다.

신세계푸드는 경기 중간 다양한 이벤트를 준비하며 노브랜드버거 알리기에 적극적으로 나섰다. 전광판을 통해 노브랜드버거를 가장 맛있게 먹는 표정을 짓는 관중, '브랜드 콜라' 광고를 보고 초성 퀴즈를 문자로 보낸 관중을 뽑아 NBB굿즈나 노브랜드버거 이용권을 증정하기도 했다. 특히 매 경기 수훈 선수 2명의 이름으로 관중 1명씩, 총 3명에게 신세계푸드가 운영하는 스카이박스 '룸 제이릴라' 이용권을 증정하는 혜택도 마련했다.

이날 SSG랜더스는 추신수의 끝내기 홈런을 앞세워 롯데 자이언츠를 꺾고 5연승을 가져갔다. 추신수의 홈런에 끝까지 경기장에서 자리를 지킨 정 부회장도 두 팔을 들고 환호했다. 라이벌 롯데와의 '유통 더비'에서 NBB 데이 행사까지 겹친 날 거둔 승리라 여러모로 값졌을 것.

인천 미추홀구 SSG랜더스필드에서 모델들이 신세계푸드가 NBB(노브랜드 버거) 데이를 기념해 특별 제작한 노브랜드 버거 유니폼과 랜더스페셜 버거를 소개하고 있다. 사진=신세계푸드 제공

사실 신세계그룹은 SSG랜더스를 품기 전 '인천'에서 롯데와 크게 얽힌 사건이 있었다. 인천종합터미널 내 백화점 주인을 롯데에 내어준 일이다. 신세계는 1997년부터 20여년간 인천터미널에서 백화점을 운영해왔다. 그런데 2012년 9월 인천시가 재정난에서 벗어나기 위한 목적으로 인천터미널 부지와 건물을 롯데에 넘기면서 법적 분쟁을 벌였다.

그러나 롯데가 소송에서 승리하면서 신세계는 인천터미널에서 방을 빼게 됐다. 신세계백화점 인천터미널점은 2019년 1월부터 롯데백화점 인천점으로 간판을 바꿔 달았다. 연매출 700억원을 올리며 전체 점포 가운데 4위를 차지하던 '알짜 점포'를 빼앗긴 신세계는 속이 쓰릴 수밖에 없었다.

지난해 SSG랜더스를 인수하고 나서 정 부회장은 '스타필드 청라'에 돔구장을 연계하겠다는 계획을 세웠다. 실제 정 부회장은 스타필드를 짓고 그 위에 야구장을 놓는 방식에 대해서도 직접 언급하기도 했다.

그는 지난해 3월 프로야구 개막을 앞두고 한 사회관계망서비스(SNS)에서 돔구장의 필요성을 역설하며 "관중들은 주차를 편하게 해 야구장에 들어올 수 있고, 오고 난 후에도 식사 콘텐츠 수백, 수천 개를 즐길 수 있다"며 "야구가 끝난 후에도 많은 고객이 쇼핑과 레저를 즐기는 등 8~9시간 정도 고객의 시간을 빼앗을 수 있을 것"이라고 설명했다.

정 부회장은 신세계그룹의 사업과 야구장을 연계한 다양한 신사업을 추진할 수 있다고 판단했는데 이 계획 정점에는 야구장 건립이 놓여있다. 야구장을 '키 콘텐츠'로 삼아 고객을 끌어들이고 체류 시간을 늘리겠다는 전략이다. 야구장 건립은 테마파크 중심의 2단계 스타필드인 스타필드 청라의 지향점과도 맞닿아 있다.

기본적으로 신세계그룹과 롯데그룹이 유통이라는 산업에서 경쟁하는 관계인 데다, 인천에서 두 기업의 에피소드까지 프로야구 유통 더비는 관중이 즐길 만한 서사의 바탕을 만들어놨다. 그리고 신세계그룹은 관중들을 '신세계 유니버스(Universe)'에 끌어들이면서 자신들의 브랜드를 소비하는 고객으로 만들고 있다.