편의점 앱 키고 게임한다···판도 바꾼 이마트24

이마트24, 게임사와 협업으로 파격 마케팅

게임 콘셉트 자체 모바일 앱 '이 버스' 출시

게임 보상 오프라인 매장서 활용···이마트24 습관화

한달간 앱 이용자수 2.2배 증가···쿠폰회수율 5배↑

그래픽=박혜수 기자

편의점 이마트24가 MZ세대를 타깃으로 파격적인 게임 마케팅을 펼치고 있다. 게임회사와의 단순 협업을 통한 상품 출시에서 그치는 것이 아니라 팝업스토어를 오픈하고, 최근엔 게임을 콘셉트로 자체 모바일 앱까지 출시했다.

이마트24는 게임 마케팅을 통해 매출 증대를 이루고 있을 뿐만아니라 고객층을 폭넓게 포섭하고 있다. 업계에선 이마트24가 MZ세대와 미래 고객인 10대까지 확보해 중장기 성장동력을 얻을 것으로 기대하고 있다.

20일 관련 업계에 따르면 편의점 후발주자인 이마트24는 사실상 규모의 경제로 타사와 경쟁하기에는 한계에 놓인 상황이다.

사업 진출 당시 1차 목표였던 매출 2조원과 흑자 달성을 눈앞에 두고 있지만, 그 사이 업계 3위인 세븐일레븐이 미니스톱 인수에 성공하며 규모부문에서 격차가 더 벌어졌기 때문이다. 매장수만해도 GS25, CU는 각각 1만6000여개, 세븐일레븐은 1만4000여개지만 이마트24는 5800여개로 타사의 절반도 채 되지 않는 실정이다.

현 상황의 돌파구로서 이마트24는 매장차별화를 선택했다. 주류특화점포로 한차례 성공한 이마트24는 이어 게임회사화의 협업을 선택했다. 이마트24와 협업 게임, 소비자 모두에게 오프라인 팝업 스토어와 이색 상품을 통한 새로운 경험을 제공하고, 이는 차별화된 이미지 구축이 가능하다는 평가다.

이마트24가 여러 게임들과 컬래버레이션을 진행하는 또 다른 이유는 게임 유저와 이마트24 주요 타깃 고객이 일치하기 때문이다.

이마트24는 MZ세대의 니즈에 맞춘 게임 협업 등 다양한 마케팅을 펼치고 있으며, 이는 후발주자인 이마트24가 MZ세대에게 재밌고 특별한 편의점으로 포지셔닝 할 수 있는 밑거름이 된다. 시간이 지나 고객이 나이가 들어도 이마트24를 지속 이용하도록 하기 위한 고객생애주기확대 전략의 일환이다.

온라인 게임사도 유저들과의 오프라인 접점을 늘리고 효율적으로 신규 고객 창출할 수 있으며 편의점 전국 매장을 이용해 홍보를 진행할 수 있다.

또 게임 이미지가 눈길을 끄는 상품 및 함께 제공되는 아이템은 고객의 구매를 유도하고 이는 가맹점의 매출 증대로 이어질 수 있다.

실제 이마트24가 게임과 손잡고 선보였던 검은사막, 미르M 협업상품은 판매기간 동안 각 상품군 내에서 매출 베스트 1~3위를 차지하며 큰 호응을 얻었다. 현재는 다음달 25일까지 군고구마, 왕만두, 도시락 등 겨울 간식을 구매하면 마비노기 아이템을 증정하는 이벤트를 진행중이다.

지난 6월 넥슨과 협업한 게임 '검은사막' 팝업스토어에는 운영 기간 중 2만여명 이상이 방문했으며, 해당 고객들의 SNS를 통해 컬래버레이션 마케팅 내용을 알리는 확대 재생산이 이뤄졌다.

최근엔 이마트24가 아예 게임 그 자체가 됐다. 이마트24는 지난달 게임 콘셉트 자체 모바일 앱 '이-버스(E-verse)'를 선보였다. 편의점 주 고객인 10대와 MZ세대가 모바일 세대임에도 편의점 앱이 할인·예약 구매 이상의 역할을 하지 못하고 있다는 점을 겨냥했다. 게임 개발 스타트업 그램퍼스와 손잡고 게임을 하며 편의점 혜택을 받을 수 있는 서비스를 개발했다. 편의점에 방문할 때만 앱을 켜는 것이 아닌, 게임을 하기 위해 앱을 켜고 자연스럽게 할인쿠폰 등을 받아 이마트24에 방문하게 한다는 전략이다.

이번 이마트24 앱의 가장 큰 혁신은 고객들이 앱 내에서 '도시락 만들기', '이프레쏘 원두커피 만들기', '이마트24 상품 다른 그림 찾기', '우주 배송' 등 이마트24와 관련한 다양한 게임을 즐길 수 있도록 함으로써 이마트24 상품을 자연스럽게 노출하고 '맛있고 재미있는 이마트24' 이미지를 각인시키기 위한 시도를 했다는 점이다.

또 고객이 앱에서 게임을 즐기면서 획득한 보상을 온·오프라인 매장에서 활용할 수 있도록 함으로써 가맹점의 매출 증대로 이어지도록 설계됐다는 것이 이마트24의 설명이다.

이밖에 게임을 지속할수록 높아지는 난이도와 매주 게임포털 내 1위~100위를 선정하고 추가보상을 제공하는 랭킹제도를 통해 고객들의 승부욕·경쟁심리를 자극함으로써 끊임없이 이마트24를 떠올리고 앱에 머물도록 하는 '이마트24의 습관화'를 염두에 두고 기획됐다.

그 결과 아직 운영 초기 단계임에도 불구하고 큰 호응을 얻고 있다. 이마트24 모바일앱을 그랜드 오픈한 지 한 달이 지난 이달 1일의 DAU(일간 활성 이용자 수)는 전월 동기 대비 2.2배 증가하며, 지난 11일에는 애플스토어 무료앱 순위 7위에 올랐다. 편의점 앱이 10위안에 든 것은 이마트24가 처음이다. 일반 편의점 앱에 비해 앱에 머무는 시간이 9배 높고 보상으로 지급하는 쿠폰 회수율도 일반 쿠폰 대비 5배 높았다.

신규고객 유입 또한 크게 늘었다. 이마트24 앱에 있는 게임을 즐기는 이용자 수도 눈에 띄게 증가했다. 하루에 한 번이라도 게임 스테이지를 클리어 한 게임 이용자는 앱 오픈 2주일간(11월1일~11월14일) 대비 최근 2주일간(12월6일~12월19일) 6배나 증가한 것으로 나타났다.

신호상 이마트24 마케팅담당 상무는 "고객들이 끊임없이 이마트24를 떠올리고 찾도록 하는 이마트24의 습관화를 통해 가맹점 매출이 증대될 수 있도록, 기존 유통업계의 모바일앱 상식을 완전히 뒤엎는 혁신적인 앱을 선보이게 됐다"고 말했다.