국내서 길 막힌 미샤, 해외서 '탈출구' 찾을까

해외 매출 비중, 美·日 중심으로 확대 추세

신규 거래처 지속 확장···경쟁력 강화 차원

경기 침체에···중저가 브랜드 선호도 높아

에이블씨엔씨가 전개하고 있는 미샤가 해외에서 수익성 개선 실마리를 찾고 있는 모습이다. 그래픽=홍연택 기자

토종 중저가 화장품 브랜드 미샤가 기나긴 불황의 터널을 지나 부활 조짐을 보이고 있다. 해외 시장을 중심으로 한 판로 개척에 나선 것이 주효했다는 평가다. 미샤는 지난 수년간 동종업계 간 경쟁 심화와 중국의 사드 보복, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 따른 직격탄을 맞으며 고전을 면치 못했다.

11일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨의 올해 1분기 전체 매출 가운데 수출이 차지하는 비중은 58.4%로 집계됐다. 지난해 말(52.6%) 대비 5.8%포인트(p), 전년 동기(56.5%) 대비 1.9%p 상승한 수치다.

특히 미국과 일본을 중심으로 매출이 지속 증가하며 실적 개선도 속도를 내고 있는 것으로 보인다.

에이블씨엔씨의 일본 법인은 주력 브랜드인 미샤를 앞세워 드럭스토어 채널을 공략한 결과 현지 통화 기준 1분기 매출이 지난해 같은 기간보다 3.9% 증가했다. 미국 법인의 매출 역시 4.5% 늘었다. 북미 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존 등 주요 이커머스에 입점한 영향으로 풀이된다.

에이블씨엔씨는 글로벌 시장에서의 경쟁력 강화를 위해 해외 신규 거래처도 꾸준히 확장하고 있다. 최근에는 헐리우드 배우 '엘리자베스 올슨'을 미샤의 글로벌 앰버서더로 기용하기도 했다. 에이블씨엔씨는 이를 통한 지속적인 성장과 수익성 확대를 기대하고 있다.

이는 미샤의 브랜드력이 점점 줄어들고 있다는 평가를 받는 국내 시장과는 사뭇 다른 분위기다. 에이블씨엔씨는 수익이 나지 않는 미샤 매장을 과감히 폐점하는 등 점포 효율화 작업에 적극 나서고 있는 모양새다. 이로 인해 미샤의 국내 오프라인 매장 수는 2020년 말 471개에서 현재 286개로 대폭 축소된 상태다.

다만 올해에는 에이블씨엔씨가 팬데믹으로 인한 실내외 마스크 의무 착용 해제와 해외 관광객 증가에 따른 화장품 시장 회복에 힘입어 호실적을 이어갈 것이란 전망이 우세하다.

먼저 마스크 규제 해제와 함께 해외여행, 바캉스를 본격 준비하는 소비자가 늘어나며 색조 화장품에 대한 수요도 증가하고 있는 모습이다. 에이블씨엔씨에 따르면 공식 온라인몰 에이블샵의 올해 3~5월 기준 전체 색조 화장품 매출은 전년 동기 대비 69.2% 증가했다.

무더운 여름 날씨로 인해 선케어 제품을 찾는 소비자도 늘었다. 지난 5월 2주차 기준 에이블샵의 선크림·선스틱 매출은 지난해 같은 기간보다 32% 늘었다.

김유진 에이블씨엔씨 대표가 지난 2021년 새롭게 취임한 이후 자회사들과의 사업 결합, 고정비 절감·재고 관리 건전성 개선, 유관 조직 통합·개편 등 재무구조를 개선하기 위한 적극적인 전략을 펼친 점도 긍정적이라는 평가다.

업계 관계자는 "경기 침체에 따른 고물가 현상으로 중저가 화장품 브랜드에 대한 선호도는 더욱 높아질 것으로 보인다"며 "에이블씨엔씨가 그동안 해왔던 체질 개선으로 인한 수익성 회복 영향도 클 것"이라고 내다봤다.

한편 미샤는 지난 2000년 국내 론칭 이후 전 세계 46개 국가, 3만여개 매장에 진출하며 글로벌 뷰티 브랜드로 성장했다. 특히 효능 중심의 제품을 거품 없는 합리적인 가격으로 제공하며 국내 화장품 시장의 거대한 소비 트렌드 변화를 이끌어왔다는 평가를 받는다.