다이소 넘보는 편의점...초저가 화장품으로 잘파세대 공략

1020 세대 겨냥한 화장품 잇달아 선보여

전문업체와 편의점용 소용량 제품 기획

편의점 주요 화장품 구매처로 성장···매년 화장품 매출 신장

편의점 업계가 저가 소용량에 초점을 둔 화장품 시장에 도전장을 내밀고 있다. 최근 잘파세대(Z세대+알파세대·1020세대)를 중심으로 '가성비 뷰티' 소비 트렌드가 지속되고 있는 가운데 편의점 맞춤형 화장품을 출시하며 H&B 플랫폼 기능 강화에 나선 모습이다.

24일 관련업계에 따르면 편의점 업계는 화장품 전문 브랜드와 협업을 진행하며 차별화 상품을 출시하고 있다. 상품 구색을 확대하는 등 합리적인 가격대에 좋은 퀄리티의 화장품 선보이고 있다. CU는 3000원짜리 소용량 가성비 화장품을 출시하며 화장품 라인업을 확대해 잘파세대 공략에 나섰다.

CU는 라이프스타일 코스매틱 브랜드 엔젤루카와 손잡고 '콜라겐 랩핑 물광팩', '순수 비타민C 세럼', '글루타치온 수분크림' 3종을 출시한다. 각 상품은 본품과 동일한 성분으로 용량을 본품 대비 1/3 이상 줄이는 대신 가격은 모두 3000원으로 고정했다. 각 상품 1ml당 가격은 본품 대비 최대 80% 이상 저렴하다.

앞서 GS25도 지난달 가성비·소용량에 초점을 둔 기초화장품 상품군을 확대에 돌입했다. 스킨케어 브랜드 듀이트리, 메디힐과 손잡고 마스크팩은 700원, 토너와 크림은 5000원, 세럼은 7000원으로 모두 1만원 이하 가격으로 내놨다. 가격도 시중에 판매되는 것보다 최대 50% 저렴하다. 기존의 대용량 제품을 편의점용 소용량으로 구성한 상품도 내놨다. 메디힐의 속보습패드(2입)와 트러블패드(2입)를 각각 1000원에 출시했다. GS25는 여행용 피부관리 상품도 개발할 예정이라고 밝혔다.

세븐일레븐도 화장품책임판매업 등록을 마치고 자체브랜드(PB) 화장품 출시 가능성을 타진하고 있다. 세븐일레븐은 이달 6일 화장품책임판매업 등록을 마쳤다. 세븐일레븐은 "향후 PB 화장품 확대 가능성을 염두에 둔 조치"라면서 "아직 가시화된 것은 없다"고 밝혔다. 앞서 세븐일레븐은 지난 2022년 마녀공장과 협업해 색조 메이크업 립상품과 휴대하기 간편한 소용량 클렌징 상품을 선보였다.

GS리테일은 현재 PB 상품은 출시하지 않고, NB상품을 GS25 전용 및 단독 상품으로 판매할 예정이다. CU도 차별화상품은 출시하지만 PB화장품 출시 계획은 아직 없다는 입장이다.

편의점이 저가 화장품 출시 경쟁에 뛰어든 건 생활용품점 다이소를 염두에 둔 전략으로 풀이된다. 가성비 화장품 판매점으로 꼽히는 다이소는 모든 화장품을 5000원 이하에 선보이고 있다. 지난 2021년 4종에 불과했던 화장품 상품 수는 최근 340여개까지 늘었다. 올해 상반기 기초 및 색조 화장품 매출은 전년 대비 223% 늘어난 것으로 나타났다. 최근에는 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 대형 화장품업체도 다이소에 입점하는 등 영향력을 키우고 있다.

이에 맞서 편의점도 접근성을 바탕으로 새로운 화장품 구매 채널로 성장하고 있다. 실제로 편의점 3사의 화장품 매출은 매년 성장세를 보인다. GS25의 기초화장품 전년 대비 매출신장률은 2022년 35.5% 2023년 54.1% 2024년(1~9월) 70% 수준이다. CU의 연도별 화장품 전년 대비 매출 신장률은 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 올해 1~9월(9월22일 기준) 14.7%로 매년 두 자릿수 증가세를 기록 중이다. 세븐일레븐의 경우 2022년 30%, 2023년 25%, 올해 1~9월(9월23일 기준) 15% 수준이다.

과거에는 시간적 여유가 없거나 여행을 갔을 때 편의점에서 화장품을 구매하는 긴급형 수요로 클렌징티슈, 립케어 상품의 판매가 주로 이루어졌다면, 최근에는 여러 종류의 마스크팩을 낱개로 구매하거나 적은 용량의 스킨케어 상품들에 대한 수요가 늘어났다.

특히 편의점의 주 소비층인 잘파세대를 중심으로 가성비 소비 트렌드가 이어지면서 편의점에서도 화장품을 구매하고 있다. 10~20대 사이에서 편의점이 주 쇼핑채널로 자리잡으면서 자연스레 뷰티 제품까지 편의점에서 사는 경향이 높아진 것으로 나타났다.

CU에 따르면 이달까지 화장품 연령별 매출 비중을 보면 10대가 42.3%, 20대가 32.3%로 잘파세대의 비중이 70% 이상을 차지하고 있다. 이어 30대 11.8%, 40대 10.1%, 50대 이상 3.5% 순이었다. GS25에 따르면 최근 3년간 GS25 화장품 구매 고객의 절반이 10~20대일 정도로 구매 연령이 낮아졌다. 판매되는 화장품도 입술 보습제 중심에서 마스크팩, 스킨, 로션 중심의 기초화장품으로 확대되고 있다.

조배연 BGF리테일 생활용품팀 상품기획자(MD)는 "잘파세대의 가성비 뷰티 트렌드에 대응하고자 온라인 위주로 판매를 진행하던 중소 협력사를 발굴해 합리적인 가격으로 선보이게 됐다"며 "경쟁력 있는 중소업체와의 협업을 통해 가성비 있는 뷰티 상품들을 꾸준히 선보일 예정"이라고 말했다.