통합 멤버십은 실패···신세계, G마켓으로 글로벌 전략 전환

계열사 참여 부진·혜택 축소로 구조 개편

쿠팡·네이버플러스 경쟁서 전략 수정

G마켓-알리바바 합작, 해외 진출 본격화

그래픽=이찬희 기자

신세계그룹이 출범 2년 만에 온·오프라인 통합 유료 멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 접기로 했다. 계열사 간 참여 저조와 체감 혜택 축소로 통합 전략이 힘을 얻지 못하자 그룹은 글로벌 이커머스 시장에서 돌파구를 찾기 위해 G마켓 중심의 재편에 나서는 모습이다.

20일 유통업계에 따르면 신세계는 올해까지 유니버스 클럽을 운영한 뒤 내년부터 신규 가입을 중단하고 각 계열사별 개별 멤버십 체제로 전환한다. 기존 가입자는 종료 이후 1년간 종전 혜택을 유지받는다. 공식 종료 안내는 내달 초 나올 예정이다.

유니버스 클럽은 2023년 6월 출범해 이마트, 신세계백화점, SSG닷컴, G마켓, 신세계면세점, 스타벅스 등 그룹 계열사의 혜택을 연회비 3만 원에 묶은 것이 핵심이다. 쿠팡 '와우 멤버십'과 경쟁하기 위해 출범 초기 외부 플랫폼과의 협업도 시도했지만 실질 혜택은 기대에 미치지 못했다. 계열사별 운영 기준이 달라 이용자 경험의 일관성이 떨어졌고 일부 혜택은 반복적으로 축소됐다.

스타벅스는 음료 쿠폰을 월 4장에서 2장으로 줄인 뒤 올해 8월 완전히 폐지했고, 신세계백화점 멤버스바 쿠폰도 이달부터 제공이 종료됐다. G마켓은 할인쿠폰 상한선을 5000원에서 4000원으로 낮췄으며 면세점 할인도 최소 결제 금액이 대폭 상향됐다. 가입자 규모는 약 100만 명 수준으로 추정되며 네이버플러스(1000만 명), 쿠팡 와우(1500만 명)와 비교하면 격차가 크다.

계열사 참여 역시 제한적이었다. 스타필드, 이마트24, 신세계푸드 등 주요 계열사가 끝내 합류하지 않았고 KT·대한항공 등 외부 제휴도 무산됐다. 업계에서는 정용진 신세계그룹 회장과 정유경 ㈜신세계 회장 중심의 계열 분리 흐름이 강화되면서 통합 멤버십 운영의 동력도 떨어졌다는 분석이 제기된다. 백화점은 자체 무료 멤버십 '신백멤버스'를 강화하고 있고 SSG닷컴과 이마트도 독자 노선을 강화하는 분위기다.

신세계는 통합 대신 글로벌 확장 전략으로 방향을 틀었다. 지난달 출범한 G마켓-알리바바 합작법인 '그랜드오푸스홀딩스'가 신세계 이커머스 전략의 새로운 축으로 부상했다. 정용진 회장은 합작법인 이사회 의장을 맡아 사업 전반을 직접 챙기고 있으며, 알리익스프레스 본사도 최근 G마켓이 입주한 강남파이낸스센터로 이전했다.

합작법인 출범 이후 알리익스프레스는 광군제를 계기로 국내 사용자 수가 크게 늘었고 G마켓은 동남아 플랫폼 '라자다' 프로모션에서 거래액 292%, 판매량 319% 증가를 기록했다. 직구 플랫폼을 활용한 셀러 해외 진출이 초기 성과를 내고 있다는 평가다.

신세계는 향후 5년간 G마켓과 알리익스프레스를 중심으로 합작법인 거래액 40조원 달성을 목표로 제시했다. 이를 위해 내년에만 G마켓에 약 7000억원 규모의 투자를 집행할 계획이다.

G마켓 관계자는 "라자다 연동 이후 글로벌 판매 성과가 확인되면서 해외 진출 모델에 대한 기대가 높아졌다"며 "서비스 고도화와 해외 마케팅 확대를 통해 셀러들의 해외 경쟁력을 강화하겠다"고 말했다.

유통업계 관계자는 "유니버스 클럽은 그룹 계열사를 아우르는 멤버십 구축이라는 상징성이 있었지만 체감 혜택과 운영 일관성이 한계로 작용했다"며 "이제는 글로벌 시장 공략이 신세계의 새로운 시험대가 될 것"이라고 했다.