K푸드 넘어 K문화 된 치킨···승부처는 '남는 장사'

BBQ·bhc 등 멕시코·베트남서 새 지평

현지화→재방문·재주문→연착륙 '관건'

BBQ치킨 멕시코 2호점(누에보레온주 몬테레이) 'BBQ 쿰브레스점' 모습. 사진=제너시스비비큐

한국식 소스와 바삭한 식감을 앞세운 K-치킨 프랜차이즈의 해외 영토 확장세가 예사롭지 않다. 동남아와 미국에 뿌리를 내린 BBQ는 멕시코·콜롬비아로 보폭을 넓히고 있고 bhc는 베트남에 진출했고, 푸라닭 등 후발 주자도 발 빠르게 움직이고 있다.

반짝 오픈보다 단골 확보와 수익성이 관건이다. 외국인들에게는 여전히 한 끼 식사에 치킨 한 마리보다 피자와 버거가 더 친숙하고 종교와 식습관은 물론 임차료·인건비도 국가별로 제각각이다. 비교적 성과를 내는 브랜드를 들여다보면 현지화 메뉴부터 물류·교육까지 다시 손보고 있다. 대대적인 오픈 잔치 뒤에 가려진 철수와 적자 사례는 '맛'으로 넘기 어려운 해외시장의 문턱을 보여준다.

한국의 맛, 현지의 방식

2일 프랜차이즈업계에 따르면 국내 치킨 프랜차이즈 중 해외에서 가장 성공적인 행보를 보이는 제너시스BBQ는 지난 8월 멕시코시티에 첫 매장을 연 데 이어 지난달 몬테레이에 2호점을 선보였다. 수도의 관광·상업 수요를 확보한 뒤 북부 경제도시의 생활 상권으로 파고든 전략이다. 올 들어 콜롬비아 메데진에 1호점을, 온두라스 내 4호점까지 출점하는 등 북미에서 다진 경험을 중남미에서 전개하는 모습이다.

현지 BBQ의 가장 두드러진 특징은 매장 형태 세분화다. BBQ 멕시코 가맹 홈페이지를 보면, 푸드코트·배달 중심의 소형점, 식사형 매장, 저녁 모임을 겨냥한 펍형 매장 등을 제시하고 있다. 첫 매장인 소나로사점에서는 QR코드로 대기 순서를 등록하면 왓츠앱으로 입장을 알린다. 상권에 맞춰 투자 규모를 달리하고 현지에서 익숙한 서비스로 방문 편의성을 높이는 방식이다.

메뉴는 한국식과 현지식 퓨전 등으로 선택 폭을 넓히는 데 초점을 맞췄다. BBQ 미국 홈페이지에는 고추장 기반의 '핫 스파이시'와 달콤한 간장 소스의 '허니 갈릭', 후추·마늘·양파를 조합한 '강남 스타일' 등이 올라 있다. 윙·순살 등 부위에 따라 맛을 고를 수 있다. 한국식 치킨의 개성을 유지하면서 매운맛에 익숙하지 않은 고객까지 끌어안는 구성이다.

다이닝브랜즈그룹 bhc는 지난달 베트남 호찌민에 첫 매장을 열면서 해외 사업을 10개국 51개점으로 확대했다. 베트남 파트너 하오 오픈 푸드는 기존 싱가포르 협력사의 자회사다. 상온·냉장·냉동식품 유통망을 활용해 하노이·호찌민·다낭 등에서 향후 10년간 50개 매장을 낼 계획이다. 검증된 협력사와 인접 시장으로 확장해 초기 리스크를 줄이는 전략이다.

운영을 현지에 맡겼지만, 맛의 핵심은 본사가 쥐고 있다. bhc의 해외 가맹 안내에는 소스·파우더 등 핵심 원재료를 본사에서 공급받고 대금을 선지급하도록 명시돼 있다. 현장 점검과 신메뉴·마케팅 지원도 제공한다. 국가별 판매 방식은 달리하되 브랜드의 맛은 일정하게 유지하는 구조다. 그만큼 현지 사업자에게는 수입 물류비와 환율, 재고 관리가 중요한 변수가 되고 있다.

bhc 베트남 1호점 호치민 매장 오픈 당일 모습. 사진=다이닝브랜즈그룹

교촌에프앤비의 교촌치킨은 말레이시아에서 주문 후 조리하는 식사형 레스토랑을 강조하고 있다. 평균 조리 시간을 15~20분으로 안내하고 미리 튀겨 보온하는 방식을 쓰지 않는다. 할랄 대응도 식재료에서 중앙주방·매장으로 이어진다.

현지 홈페이지를 보면 지난 8월 기준으로 35개 매장 중 29곳이 개별 인증을 받았고 6곳은 심사를 기다리고 있다. 한국식 맛을 유지하면서도 현지 소비자가 안심하고 먹을 수 있는 공급 체계를 갖추는 데 공을 들인 셈이다.

신흥 브랜드 중 푸라닭은 지난달 캄보디아 프놈펜에 첫 매장을 열었다. 대표적 방식인 오븐에 굽고 튀기는 조리법과 소스·토핑을 내세웠다. 충만치킨은 미국에서 양파를 얹은 '스노우 어니언'과 갈릭소이·커리 등으로 차별화했고, 네네치킨 호주 메뉴에는 점심 도시락·버거·랩이 별도 항목으로 구성하는 등 치킨을 현지인 스타일의 간편한 한 끼로 바꿔 시장성을 넓히는 전략을 보이고 있다.

간판 수, 이익 별개···단골 확보·운영 효율 '관건'

다만 '확장'과 '안착'은 별개다. BBQ는 2003년 중국 상하이에 첫 해외 매장을 연 뒤 일본·중국·홍콩 등에서 잇달아 시행착오를 겪었고, 2021년부터 해외에서 흑자가 나기 시작했다.

교촌에프앤비 해외 매장은 2024년 말 84개에서 지난해 79개로 줄었다. 캐나다 매장은 철수했다. 지난해 미국법인은 매출 약 34억원에 순손실 약 41억원을 기록했다. 올해 2분기 말 해외 매장은 77개다. 회사는 미국법인 운영 정상화와 중국·동남아 사업 확대를 재추진하고 있다.

앞서 일본에서는 비용과 파트너 문제가 겹쳤다. 교촌은 2015년 말 문을 연 도쿄 롯본기점을 9개월 만에 닫았다. 당시 회사는 높은 임대료와 인건비로 예상보다 지출이 컸다. 현지 파트너의 재정난도 겹쳤다.

가맹 조건에는 해외사업의 현실이 고스란히 담겨 있다. BBQ 미국 가맹 안내상 초기 투자비는 신속 서비스형·드라이브스루 매장이 34만7000~106만달러, 치맥형 매장이 66만8000~144만6000달러다. 매출의 5%인 로열티와 2%인 브랜드 개발 분담금도 부담한다. 본사와 현장에서 나눠 진행하는 교육은 품질을 일정하게 유지하기 위한 장치지만, 투자금 회수는 결국 점포 매출에 달려 있다.

성과 지표를 보면 BBQ 미국 가맹 홈페이지의 점포당 평균 매출 173만 달러는 지난해 연중 영업한 가맹점 중 상위 25%의 평균이다. 전체 매장의 평균이나 이익은 아니다. 지난해 해외 소비자 매출 약 4500억원도 매장 결제액으로, 본사의 회계상 매출과 구분된다. 브랜드의 성장과 별개로 개별 점포 수익성은 따로 따져봐야 한다.

프랜차이즈업계 관계자는 "해외에 나간 브랜드들은 현지 사업자에게 투자와 운영을 맡기는 마스터프랜차이즈를 주로 쓰고 있어, 파트너의 역량이 상당히 중요하다"며 "새 간판을 다는 것보다 재주문 확보와 이익을 바탕으로 몇 년을 버티는지 봐야한다"고 지적했다.

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