경쟁사 ‘온라인’ 집중할 때 오프라인 힘주는 롯데···상반된 행보

유통업계 무게 중심 오프라인→온라인 이동에

신세계·GS ‘SSG닷컴·마켓포’ 이커머스 힘 쏟아

롯데, 온라인 전략 부재 나홀로 오프라인 집중

유통업계가 오프라인에서 이커머스 중심으로 빠르게 재편되고 있는 가운데, 롯데그룹이 이와 상반된 행보를 보이면서 업계의 이목이 쏠린다. 롯데그룹은 지난해부터 이커머스 사업 확장을 위해 자금을 충실히 쌓아왔지만, 이렇다 할 ‘통 큰’ 투자 계획은 아직 나오지 않은 상태다. 반면 오프라인 사업에서는 매장 리뉴얼, 한샘 인수 등에 적극적으로 힘을 쏟고 있다.

7일 관련 업계에 따르면 롯데쇼핑은 지난달 롯데백화점 동탄점에 이어 이달 경기도 의왕에 프리미엄아울렛 ‘타임빌라스’를 오픈할 예정이다. 또 롯데백화점·롯데마트는 노후 점포 리뉴얼에 집중하는 한편, 롯데그룹은 한샘 인수까지 타진하는 중이다.

업계는 롯데가 지난해부터 올해까지 조달한 자금을 이베이코리아 인수에 쓰거나, 롯데온을 비롯한 이커머스 사업에 쏟을 것으로 내다봤다. 롯데쇼핑은 지난해 11월 롯데백화점 중동점·안산점, 롯데프리미엄아울렛 이천점, 롯데마트 계양점·춘천점 등 5개 점포의 토지와 부동산을 롯데리츠에 양도해 7342억원의 현금을 마련했다. 또 올해 4월에는 보유 중이던 롯데월드타워. 롯데월드몰 지분과 부동산 등을 롯데물산에 매각하며 8300억원을 추가로 조달했다.

이처럼 롯데가 자금 확보에 힘쓰던 당시는 이베이코리아 인수전이 한창이었다. 롯데는 오프라인에서는 여전히 강자이지만, 이커머스 시장에서는 후발주자인 만큼 이를 제대로 키워내기 위해선 M&A를 통해 몸집을 불리는 것이 가장 빠른 길이다. 이 때문에 알짜 매물인 이베이코리아 입찰에 참여해 이커머스 사업 확대를 노렸다.

하지만 롯데는 이베이코리아에 3조 이상의 가치를 기대하긴 어렵다고 판단했다. 이베이코리아는 4조원 대를 제시한 신세계그룹에 넘어갔다. 강희태 롯데쇼핑 부회장은 “이커머스 사업 규모 확대와 경쟁력 향상을 위해 인수·합병(M&A)을 지속적으로 추진하겠다”고 밝혔지만, 인터파크나 다나와, 잠재 매물로 거론되는 티몬과 같은 기업에는 큰 관심을 두지 않았다. 모두 롯데온과 큰 시너지를 내기 어렵다는 이유에서다.

가장 강력한 경쟁자인 신세계그룹은 SSG닷컴을 필두로 이커머스에 힘을 쏟고 있다. 신세계그룹은 이베이코리아를 인수한 이후 SSG닷컴 기업공개(IPO) 작업에도 본격적으로 나섰다. 이보다 앞서서는 여성 패션 플랫폼 ‘W컨셉’을 인수하면서 카테고리를 강화했고 자산 매각을 통해 유동성 확보에도 나섰다. 그룹 포트폴리오의 중심을 오프라인에서 온라인으로 이동시키고 있는 것이다.

GS리테일은 GS25·GS더프레시 등 오프라인 사업을 영위하는 GS리테일과 TV홈쇼핑과 모바일 중심으로 유통업을 하고 있는 GS홈쇼핑을 합병하면서 통합 법인을 출범했다. 이어 통합 온라인 몰 ‘마켓포(Market For)’ 론칭은 물론 간편 결제 핀테크 시스템 ‘GS페이’도 선보였다.

반면 최근 롯데의 행보는 온라인보다 오프라인 강화에 더욱 집중된 모습이다. 지난해까지 부실 점포를 정리하는 데 집중했던 롯데마트는 올해 폐점에 무게를 두기보다 점포 리뉴얼에 초점을 맞췄다. 점포를 리뉴얼하면서 와인과 반려동물에 특화한 매장을 새로 오픈하는 등 ‘카테고리 킬러’ 육성에 힘을 주고 있다.

롯데백화점 또한 올해 리뉴얼을 마친 노원점에 이어 본점과 잠실점도 새 단장 중이다. 강남점은 리뉴얼을 위해 전담 태스크포스(TF)도 구성했다. 그간 롯데는 다(多)브랜드 전략을 펴면서 물건은 많지만 ‘올드하다’는 이미지를 탈피하지 못했다. 이를 벗어나기 위해 대대적인 리뉴얼에 들어간 것이다.

이와 함께 롯데는 한샘 인수자인 IMM프라이빗에쿼티(PE)가 설립하는 투자목적회사(SPC)에 전략적 투자자로 참여하는 방안을 논의하고 있다. 롯데는 SPC 지분 투자 방안을 적극적으로 검토하는 것으로 알려졌다. 오프라인 매장인 백화점과 마트, 하이마트와 롯데건설과도 시너지가 확실하기 때문이다.

업계는 롯데가 이커머스 사업에 있어 M&A 의지는 갖고 있으나, 그에 비해 과감한 결단력은 부족했다는 평가를 내놓고 있다. 롯데가 이베이코리아 인수전에서 고배를 마신 후 보여준 이커머스 전략으로는 백화점·마트·슈퍼 등에 흩어져있던 온라인 관련 인력을 이커머스사업부로 합쳐서 운영하는 조직개편을 단행한 것, 전문 버티컬 플랫폼 전략으로 선회하면서 식자재 전문관 ‘푸드온’을 오픈하는 정도가 전부다.

신동빈 롯데그룹 회장 또한 온라인에서 확실한 전략을 제시하기보다는 오프라인 매장을 찾는 ‘현장 경영’ 행보를 보여주는 데 집중하고 있다. 앞서 신 회장은 지난 4월 잠실구장을 찾아 롯데 자이언츠 경기를 관람하고, 5월에는 소수 수행원만 대동한 채 롯데하이마트 메가스토어 압구정점을 방문했다. 이달 4일에도 일본에서 귀국하자마자 새로 오픈한 롯데백화점 동탄점을 찾았다.

업계 관계자는 “이베이코리아 이후 이커머스에서 롯데온과 시너지를 낼 만한 매물이 나오지 않고 있는 것이 사실”이라면서도 “오프라인 매장을 강화하는 전략은 경쟁사들도 모두 구사하고 있다. 그러나 롯데는 이커머스를 키우겠다는 포부를 가지고 있는 만큼 이커머스에서도 역량을 보여줘야 하는데, 그러지 못하고 있어 아쉬운 것”이라고 말했다.