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'신진 디자이너 성장 기폭제' 하고엘앤에프, 활로 넓힌다

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연내 #16 매장 3곳 추가 오픈
롯데百 동탄점 매장 리뉴얼도
재고없는 O4O 방식 성과 결실

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하고엘앤에프 #16 매장 전경. 사진=하고엘앤에프 제공

하고엘앤에프가 하반기 O4O(Online for Offline·오프라인을 위한 온라인) 매장을 추가 오픈하며 국내 신진 디자이너 브랜드의 오프라인 영토 확장에 힘을 보탠다. 온라인 브랜드의 한계를 넘어 중장기 성장 기폭제 역할을 톡톡히 해내고 있다는 진단이 나온다.

4일 업계에 따르면 하고엘앤에프는 연내 재고 없는 O4O 매장 '#16' 3곳을 신규 오픈할 계획이다. 잠실 롯데월드몰, 롯데백화점 인천터미널점, 부산점 등으로 예정됐으며, 점포별 입점 브랜드는 매장 규모 및 타깃에 따라 상이하게 구성한다. 현재 유일하게 운영 중인 롯데백화점 동탄점 #16은 전면 리뉴얼을 앞두고 있다.

#16은 고객 착장용 재고 외 판매용 재고를 두지 않는 혁신형 오프라인 매장이다. 하고엘앤에프가 전략적 투자를 단행한 온라인 기반의 신진 디자이너 브랜드들이 입점해 있다. 이들 브랜드에게 오프라인 유통망 내 시장 테스트 기회를 제공할 뿐 아니라 고객 접점을 늘릴 수 있는 다방면의 지원 시스템을 구축했다.

2017년 출범한 하고엘앤에프는 패션 브랜드 투자 및 인큐베이션 사업을 영위하고 있으며 온라인 쇼핑 플랫폼 하고(HAGO)를 운영 중이다. 지난 2020년 2월 대명화학으로부터 투자 유치를 받은 것을 계기로 같은 해 7월 본격적으로 브랜드 투자 행보에 나섰다. 올해 9월 기준 총 15개 법인 28개 브랜드에 투자를 진행했다.

투자 브랜드의 오프라인 판로 확대에도 전방위적 노력을 이어간 가운데 가시적인 성과를 내고 있는 점도 주목할 만 하다.

작년 8월 롯데백화점 동탄점 내 오픈한 #16은 한 달간 5억원의 매출을 거뒀다. 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 세대를 겨냥해 온·오프라인 쇼핑의 장점을 결합한 전략이 주효했다. 유명 디자이너 브랜드 제품을 직접 착용할 수 있도록 구성해 온라인 쇼핑의 단점을 보완하고, 자체 개발한 모바일 앱이 시너지를 내며 매출 성장을 이끌었다.

입점 브랜드 입장에서는 백화점이나 아울렛 진출 시 한계로 지적되는 매장 내 보유 재고관리 문제를 근본적으로 해결하게 됐다. 고객이 실물을 직접 확인한 뒤 구매를 결정하는 만큼 반품율을 낮추는 데도 직접적 영향을 미쳤으며, 효율성 측면에서 저마진 구조를 확보했다. 이는 입점 브랜드 경쟁력을 한층 끌어올릴 발판이 됐다.

실제 #16에 입점된 20개 브랜드 중 총 18개의 브랜드가 팝업스토어부터 단독 매장까지 오픈하는 등 본격적인 오프라인 시장으로의 진출을 꾀하고 있다.

대표 브랜드 마뗑킴은 해외 홀세일 비즈니스 확장을 위한 프리미엄 라인 '킴마틴'을 론칭했으며, 재정비 후 2024년 봄·여름(SS)시즌부터 전개할 예정이다. 2030 MZ세대 여성을 중심으로 인기를 끌고 있는 이 브랜드는 2020년 연 매출 50억원에서 올해 500억원 달성을 목표로 하고 있다. 하고엘앤에프의 투자 지원을 받은 지 2년 만에 약 10배로 증가해 가파른 성장세를 시현할 것으로 기대하고 있다.

여성 캐주얼 브랜드 보카바카와 쥬얼리 브랜드 작년 7월 투자 이후 2배 이상의 매출 성장을 이뤄냈다. 지난 6월 현대백화점 대구점에 단독 오픈한 매장의 경우 월 평균 매출 1억원 이상을 기록하며 흥행가도를 달리고 있다. 무엇보다 백화점 등 전통 유통채널에서 온라인 기반 디자이너 브랜드들의 성장 가능성에 주목해 최종 입점이 결정된 점도 유의미한 변화다. 이들 브랜드의 위상이 높아진 동시에 기존 온·오프라인의 유통의 경계가 허물어지는 경향이 뚜렷하게 나타났다는 시각이다.

하반기 오프라인 매장 확장 및 리뉴얼 계획도 이 같은 성과의 후속 작업으로 읽힌다. 지난 1년여 간 #16 매장 운영을 통해 MZ세대가 선호하는 브랜드로 구성된 편집숍에 대한 백화점 업계의 니즈를 분명히 확인한 데다 이들 브랜드의 성장 결실을 거둔 만큼 공격적 확장을 이어갈 계기가 된 것으로 풀이된다.

하고엘앤에프 관계자는 "신규 오픈할 #16매장은 해당 점포 위치나 백화점 내 분위기 등 니즈를 종합적으로 파악해 브랜드 라인업을 구상할 계획"이라며 "기존 20개의 입점 브랜드에서 l.e.e.y, WMM, 랭앤루 등 3개의 브랜드를 더해 신규 매장에 입점시킬 예정이다. 이들 브랜드도 팝업스토어 및 단독 매장 등을 통해 오프라인 매장을 확장하며 고객 접점을 늘릴 수 있도록 지원할 계획"이라고 말했다.

천진영 기자 cjy@

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