스타벅스, '고객 혜택' 실험 나섰다···왜?

25주년 맞이 혜택 강화···가을 중 '할인쿠폰' 출시 준비

오후 2시 이후 할인 행사 진행···'피크타임' 수요 분산 전략

2022년 이후 영업이익률 '반토막'···연 매출 3조원 가능성↑

스타벅스코리아가 올해 25주년을 맞아 고객 혜택 강화에 적극 나선다. 특히 특정 시간대에 음료 가격을 할인해 주는 등 주문 분산을 위한 행사를 주기적으로 진행 중인데, 업계에선 이를 매장의 대기시간 지연 문제를 해결하려는 대안으로 해석하는 분위기다.

올해 스타벅스는 연 매출 3조원 달성도 목전에 두고 있다. 다만 영업이익률이 부침을 겪고 있는 상황에서 스타벅스의 새로운 시도가 수익 반등으로 연결될 수 있을지 관심이 쏠린다.

23일 관련 업계에 따르면 스타벅스코리아는 오후 2시 이후로 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 출시할 예정이다. 출시 시점은 정해지지 않았으나 오는 9~10월 중으로 예상된다.

해당 행사는 25주년 관련 고객 혜택 행사의 일환으로, 할인율과 적용 제품 등 세부 내용은 아직 확정되지 않았다. 쿠폰 등을 제공하는 형태로 기획하고 있으며 한시적으로 운영될 예정이다. 다만 이벤트 효과 등 내부 검토를 거쳐 정기 상품으로 확대하는 방안도 고려 중인 것으로 알려졌다.

스타벅스는 단발성 고객 혜택 이벤트를 꾸준히 내놓고 있다. 현재 8월 한 달간 월요일 오후 2~5시에 주문하면 음료를 50% 할인해 주는 행사를 진행 중이다. 또 지난달부터 약 한 달간 매일 오후 2시 이후 주문 시 별(적립형 스탬프)를 추가 적립해 주는 행사도 운영한 바 있다.

업계에선 주문이 몰리는 아침·점심 시간대인 '피크타임' 수요를 분산시키기 위한 전략으로 본다. 오후 시간에는 음료와 빵·디저트를 동시에 구매하는 소비 성향에 따라 매출 증대 효과를 누릴 수 있고, 방문 고객의 서비스 만족도도 향상시킬 수 있다는 분석이다.

매장의 대기시간 지연 현상은 미국 스타벅스 본사도 앓고 있는 문제다. 스타벅스 본사는 내달 브라이언 니콜 신임 대표의 취임을 앞두고, 해당 문제를 해결해야 할 과제 1순위로 미 경제매체 CNBC로부터 지적받은 바 있다.

스타벅스 경영에 관여하고 있는 하워드 슐츠 전 CEO도 지난 6월 한 팟캐스트에서 이 문제를 지적하면서 "스타벅스의 가장 큰 아킬레스건"이라고 말했다.

스타벅스가 피크타임 주문 분산에 성공할 경우 인력 효율화 및 업무 강도 완화 효과도 누릴 수 있다. 현재 국내엔 스타벅스 노조가 없지만, 미국의 경우 2021년 바리스타의 업무 부담 가중 문제가 스타벅스 노조 결성에 영향을 미치기도 했다.

더욱이 스타벅스코리아는 정체에 빠진 영업이익률도 고민거리다. 스타벅스는 한때 8~10%대 영업이익률을 꾸준히 유지했는데, 지난 2022년 '서머캐리백 리콜' 이슈 이후 영업이익률이 반토막 났다. 스타벅스의 영업이익률은 2021년 10%에서 ▲2022년 4.7% ▲2023년 4.8% ▲2024년 상반기 5%로, 하락한 이후 반등하지 못하고 있다.

이에 스타벅스는 최근 2년 반 만에 커피 가격을 인상하기도 했다. 판매량이 가장 많은 톨(355㎖) 사이즈의 가격은 동결하는 대신 그란데(473㎖)·벤티(591㎖) 사이즈는 각각 300원, 600원 올렸다. 음료에 추가하는 에스프레소 샷, 시럽, 휘핑 등 옵션 비용은 600원에서 800원으로 조정했다.

스타벅스는 이 같은 고객 혜택 행사를 토대로 고객 만족도와 서비스 품질을 향상시키고, 향후 매출 3조원 달성 및 수익 개선도 이뤄낼 것으로 기대된다. 이마트 IR에 따르면 올해 상반기 스타벅스의 매출은 1조4943억원으로, 연 매출 3조원 달성을 앞두고 있다.

스타벅스 관계자는 "스타벅스는 올해 25주년을 맞이해 개점 기념 관련한 다양한 고객 혜택 행사를 진행하고 있다"며 "스타벅스는 고객 이용 데이터와 반응 등을 면밀히 분석해 개개인에게 맞춤형 혜택을 제공하는 멤버십 프로그램을 선보일 것"이라고 말했다.