TV 떠난 고객, 모바일에 꽂혔다···홈쇼핑 생존 '쇼타임'

7개사 방송 취급고 2년 연속 감소

숏폼·라이브 방송으로 젊은 소비자 공략

단독 브랜드·플랫폼 연계 전략 강화

롯데홈쇼핑은 라이브커머스 '엘라이브(L.live)'를 통해 미국, 프랑스, 일본, 뉴질랜드, 이태리 등 5개국 현지에서 릴레이 생중계로 선보이는 글로벌 특집전 '쇼핑은 해외로'를 진행한다. /사진=롯데홈쇼핑 제공

TV 시청률 감소와 모바일 쇼핑의 빠른 성장 속에서 홈쇼핑 업계가 변화와 혁신을 모색하고 있다. 전통적인 TV 중심 판매가 줄어드는 가운데, 주요 홈쇼핑 업체들은 콘텐츠 경쟁력 강화와 모바일 플랫폼 중심 전략을 통해 돌파구를 찾고 있다.

27일 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 TV·데이터홈쇼핑 7개 법인의 방송 취급고는 8조8886억원으로, 전년보다 5.6% 줄었다. 2년 연속 감소세다. 올해 상반기에도 CJ온스타일, 현대홈쇼핑, GS샵, 롯데홈쇼핑 등 주요 4사의 합산 매출은 2조2732억원으로 전년 대비 1.2% 감소했다. 같은 기간 영업이익도 8.2% 감소한 1668억원에 그쳤다.

업체별로 보면 CJ온스타일은 상반기 매출이 7481억원으로 3.9% 증가하며 선방했다. 다만 영업이익은 12.1% 감소한 472억원을 기록해 수익성 확보에는 과제가 남았다.

현대홈쇼핑은 매출이 5429억원으로 전년보다 4.9% 줄었지만 영업이익은 477억원으로 13.8% 증가하며 효율성 개선에 성공했다. GS샵 매출은 5236억원, 영업이익은 476억원으로 각각 4.7%, 20.7% 감소했다. 롯데홈쇼핑은 매출이 전년보다 0.3% 준 4586억원, 영업이익은 6.9% 감소한 243억원으로 업계 전반적으로 역성장을 피하지 못했다.

홈쇼핑 산업의 전반적 부진 배경에는 TV 시청자 감소뿐 아니라 무신사, 에이블리, 29CM 등 온라인 패션 플랫폼의 급성장이 있다. 숏폼과 라이브 콘텐츠를 무기로 젊은 소비자층을 적극 유입하며 전통 홈쇼핑의 주요 고객층인 중장년층까지 영역을 넓히고 있다. 중장년 대상 숏폼 커머스 '퀸잇'도 홈쇼핑 시장의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있다.

이러한 변화에 맞서 홈쇼핑 업계는 콘텐츠 강화와 모바일 전략에 집중하고 있다. CJ온스타일은 모바일 앱 내에 SNS형 쇼핑 피드 '퍼플닷'을 도입, 1만여 개 콘텐츠를 팔로우와 해시태그 기능과 연동해 실시간 구매를 지원한다. OTT 플랫폼 티빙과 협업한 '쇼핑 쇼츠'는 4~7월 주문액과 유입이 각각 174%, 197% 증가하는 성과를 냈다.

롯데홈쇼핑은 미국, 프랑스, 일본 등 5개국 현지 생방송을 통해 차별화된 고객 경험을 제공하며 누적 조회수 100만 회를 넘어섰다. NS홈쇼핑은 모바일 전용 맞춤형 숏폼 '숏딜'을 통해 소비자 주목도를 높이고 즉각 구매로 이어지도록 설계했다.

GS샵은 중장년 여성 고객층을 겨냥한 패션 브랜드 강화와 셀럽 예능형 콘텐츠, 숏폼 '숏픽' 확대에 주력한다. 현대홈쇼핑은 모바일 채널 '쇼라'와 자사몰 '매거진H'로 트렌드 콘텐츠를 강화하며, VIP 대상 폐쇄형 라이브 방송과 이탈리아 현지 글로벌 브랜드 쇼룸 방송 등으로 차별화를 시도 중이다.

한 업계 관계자는 "홈쇼핑은 더 이상 방송 편성만으로 수익을 내기 어려운 구조다. 고객이 머무는 플랫폼에서, 원하는 방식으로 콘텐츠를 제공하는 것이 경쟁력의 핵심이 되고 있다"면서 "업계는 하반기에도 고마진 상품 확대, 단독 브랜드 육성, 해외 생방송 등 다양한 전략을 지속할 계획"이라고 말했다.