아모레퍼시픽, 코스알엑스 부진 후폭풍···K뷰티 왕좌 탈환 '험로'

코스피 상승과 대조적 흐름, 투자심리 냉각

코스알엑스 영업이익 급감이 악재

실적 모멘텀 회복이 기업가치 반등 관건

아모레퍼시픽이 지난 여름 에이피알에 K뷰티 대장주 자리를 내준 뒤 뚜렷한 반등 동력을 확보하지 못하고 있다. 핵심 자회사 코스알엑스의 3분기 실적 부진까지 더해지면서 단기간에 대장주 지위를 회복하기 쉽지 않다는 평가가 나온다.

28일 한국거래소에 따르면 오후 1시 48분 기준 아모레퍼시픽은 전 거래일 대비 0.48% 내린 12만 4500원에 거래 중이다. 최근 3개월간 코스피가 약 25% 상승한 것과 달리 주가는 12만원대 박스권에 머물러 있다.

개인투자자들 사이에서도 회복 기대감은 줄어드는 분위기다. 온라인 커뮤니티에는 "52주 최저가 임박", "북미에서 에이피알에 완패", "코스알엑스 성장성 끝났다"는 반응이 이어지며 투자심리가 위축된 모습이다.

최근 반복된 광고 표시 위반 적발 역시 부담 요인이다. 식품의약품안전처는 지난 16일 아모레퍼시픽의 '미모 바이 마몬드 피어니-티놀 트러블 밤'에 대해 소비자 오인 우려가 있는 표시·광고를 이유로 광고업무정지 2개월 처분을 내린 바 있다. 앞서 헤라·에뛰드 등 계열 브랜드에서도 과장·오인 광고 문제가 잇달아 제기되면서 브랜드 신뢰도 관리가 지속적인 과제로 남아 있다.

실적 측면에서도 제동이 걸렸다. 핵심 자회사인 코스알엑스는 3분기 영업이익이 전년 대비 약 30%대 감소하며 실적 모멘텀이 둔화됐다. 성장 공헌도가 높았던 북미·온라인 채널 매출이 둔화된 데다 가격 조정과 재고 정상화 과정이 길어지면서 수익성이 크게 약화된 영향이다.

박종대 메리츠증권 연구원은 "3분기 조정 국면이 예상보다 깊었지만, 이는 채널 구조 재정비와 가격 전략 조율 과정에서 나타나는 일시적 현상"이라고 분석했다. 다만 "4분기 회복이 실적으로 확인되기 전까지는 눈에 띄는 반등을 기대하기 어렵다"고 언급했다.

지역별 회복 속도 또한 편차가 크다. 아모레퍼시픽의 국내 사업은 스킨케어 중심의 업황 둔화와 소비심리 약화로 성장세가 제한적이다. 중국 시장 역시 경쟁 심화와 유통 채널 구조 변화의 영향으로 회복 속도가 더디다는 평가다.

반면 북미·EMEA 등 고성장 시장에서는 에이피알이 폭발적인 상승세를 보이며 시장 주도권을 가져가는 중이다. 권우정 교보증권 연구원에 따르면 올해 업종 내 상대수익률에서 에이피알은 114%의 상승세를 보인 반면, 아모레퍼시픽은 주요 경쟁주 대비 뚜렷한 초과성과를 내지 못했다.

실적 모멘텀 둔화와 경쟁 심화가 겹치면서 밸류에이션 부담이 해소되지 못하고 있다. 유정현 DB증권 연구원은 "성장성 대비 밸류에이션 부담이 남아 있다"며 "특히 코스알엑스의 실적 변동성이 아모레퍼시픽에 직접적인 리스크로 작용하는 구간"이라고 분석했다. 최근 아모레가 감액배당 도입 가능성을 공식화하며 주주환원 강화 의지를 보인 점은 긍정적이지만, 실적 모멘텀 회복 없이는 주가 상단을 높이기 어렵다는 지적이다.

증권가에서는 단기적으로 코스알엑스 정상화 여부가 아모레퍼시픽의 주가 방향성을 결정할 핵심 변수라고 평가한다. 박종대 연구원은 "코스알엑스의 4분기 안정화가 입증된다면 주가가 점진적 회복 국면에 들어설 수 있을 것"이라며 "아모레퍼시픽이 해외 사업에서 성장세를 유지하고 있지만, 단기적으로는 코스알엑스 실적 회복이 가장 중요하다"고 말했다.