농심, 해외 마케팅 집중···단기 비용 부담·장기 가치 강화 기대

글로벌 마케팅 확대···판관비 급상승

4분기 실적 증가에도 시장 기대치 하회

에스파 모델·뉴욕 타임스퀘어 광고 등 현지 집중 전략

농심이 영국 피카딜리 서커스 광장에서 송출한 신라면 글로벌 캠페인 모습. 사진제공=농심.

농심이 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 강화하기 위해 공격적인 마케팅을 이어가면서 단기적으로 판관비 부담이 늘고 장기적으로는 매출과 브랜드 가치 상승 효과를 기대하고 있다. 해외 시장에서의 존재감을 높이기 위한 선제적 투자가 실적에 선반영되면서 비용과 수익 간 균형이 중요한 과제로 떠오르고 있다.

29일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 농심의 지난해 4분기 연결 기준 매출은 8901억원으로 전년 동기 대비 4.1% 증가할 전망이다. 영업이익은 407억원으로 99.5% 상승할 전망이다. 다만 지난해 국내 소비 위축으로 인한 실적 하락폭이 컸던 만큼 이번 분기 이익 증가는 기저효과가 일부 반영된 것으로 분석된다.

시장 컨센서스와 비교하면 농심의 실적은 다소 부진할 가능성이 있다. 6개 증권사가 제시한 지난해 4분기 영업이익 전망치 가운데 한국투자증권을 제외한 5곳은 310억~330억원 수준으로 예상하며 컨센서스를 하회할 것이라고 분석했다. 이는 매출 확대에도 불구하고 공격적 마케팅에 따른 판관비 증가가 실적을 제한한 영향으로 풀이된다.

농심의 비용 증가는 해외 사업 확대 전략과 맞물려 있다. 북미와 유럽을 중심으로 브랜드 인지도를 높이기 위해 단순 수출 구조에서 벗어나 현지 소비자 접점을 확대하고 있으며 광고와 콘텐츠 협업 등 마케팅 집행 규모를 늘리고 있다.

지난해에는 걸그룹 에스파를 글로벌 브랜드 모델로 선정하고, 미국 뉴욕 타임스퀘어 옥외 광고를 포함한 글로벌 캠페인을 진행했다. 글로벌 앰배서더 운영과 디지털 콘텐츠 노출 확대에 따른 광고비가 판관비 증가 요인으로 반영됐다.

전문가들은 농심의 전략이 글로벌 시장 내 브랜드 인지도 확보와 장기 성장 기반 구축이라는 측면에서 의미가 크다고 평가한다. 다만, 브랜드 인지도 제고를 위한 선제적 투자가 실적에 반영되기까지는 일정 시차가 존재해 단기적인 수익성 부담이 불가피하다는 분석이다.

기업 간 전략 차이에 따른 실적 흐름도 엿볼 수 있다. 삼양식품은 대규모 마케팅 비용 투입보다는 수출 물량 확대와 생산 효율 개선에 집중하며, 해외 공장 가동률 상승과 생산능력 확장을 통해 매출 증가를 도모하고 있다. 반면 농심은 브랜드 중심 전략을 유지하며 마케팅 비용이 실적에 선반영되고 있다. 같은 수출 확대 국면에서도 비용 구조 차이가 실적에 영향을 주는 모습이다.

농심 관계자는 "지난해 넷플릭스 시리즈 '케이팝 데몬 헌터스'와의 협업으로 마케팅 비용이 확대됐다"며, "경영 상황에 따라 변동이 있을 수 있지만, 올해 신라면 40주년을 맞아 공격적인 마케팅 전략을 지속할 계획"이라고 밝혔다.