'폭음→음미'...주류 시장 판도 급변

MZ세대 '음미형 소비'가 시장 트렌드 주도저도수·하이볼·수입주류 강세 뚜렷주류기업, 프리미엄·RTD 전략 대폭 강화

그래픽=이찬희 기자

국내 주류 문화가 변하고 있다. 이전에는 '먹고 죽자'는 식의 폭음 문화가 주를 이뤘던 반면, 최근 들어서는 '좋은 술 가볍게 즐기자'는 음미형 소비 문화가 자리를 잡고 있는 모습이다. 이 같은 변화는 단순한 유행을 넘어 주류 산업 전반의 구조를 뒤흔들고 있다.

2일 주류업계에 따르면 국내 대표적인 대중주인 소주와 맥주 소비 감소가 이어지고 있다.

하이트진로의 경우, 지난해 맥주 매출은 7581억483만3000원으로 전년(8235억5628만원) 대비 7.94% 감소했고, 소주 매출도 1조5220억8590만원으로 1.67% 감소했다.

롯데칠성음료 역시 소주 매출이 4203억6200만원으로 전년(4285억2500만원) 1.90% 감소했고,
맥주는 571억7500만원으로 전년(863억4000만원) 대비 33.77%나 급감했다. 특히 롯데칠성음료는 수출 부문 매출 성장에도 전체 매출이 감소한 것으로 내수 시장만 따지면 감소폭이 더 크다.

매출 감소로 제조 공장 가동률도 줄어들었다. 하이트진로 맥주를 생산하는 강원공장은 2024년 60.7%에서 59.0%로, 전주공장은 67.0%에서 58.3%로 줄었다. 소주 제조 공장인 이천, 청주, 익산, 마산공장 평균 가동률도 77.0%에서 지난해 76.7%로 감소했다.

이는 즐겁게 건강을 관리하는 '헬시 트레저' 트렌드가 퍼지면서 건강에 대한 관심도가 높아진 데 따른 것으로 보인다. 또 MZ세대를 중심으로 폭음 문화가 사라지면서 회식과 잦은 술자리 등이 줄어든 것도 이유로 꼽힌다.

특히 질보다는 양을 중시하는 이미지의 국내 대중주보다 수입 맥주, 하이볼, 위스키, 와인 등 경험을 접할 수 있는 술을 선호하는 현상이 짙어지고 있다는 점도 영향을 미친 것으로 풀이된다.

실제 한국 수입와인 시장 보고서에 따르면 2025년 와인 수입량은 5.3% 증가했다. 하이볼은 비교적 낮은 도수와 다양한 맛, 젊은 이미지 등이 결합되며 대중화 흐름을 탔다. CU, GS25, 세븐일레븐 등에서 선보인 소비뇽 레몬 블랑 하이볼, 말차 하이볼 등은 단기간에 수십만 수백만 판매고를 올리기도 했다.

소비 패턴이 '폭음'에서 '음미'·'경험'으로 바뀌면서 주류업계도 발 맞춰 마케팅 전략을 수정했다. 프리미엄 제품 라인과 라이트한 제품 강화에 주력하는 모습이다.

롯데칠성음료는 부진한 맥주 부문의 브랜드 체계를 통합하고 소주 부문은 저도수 포트폴리오를 강화했다. 라거 맥주 크러시를 도수와 칼로리를 줄인 '클라우드 크러시 라이트'로 재구성하며, 과실탄산주 RTD 브랜드 순하리 레몬진은 레몬 풍미를 높이고 제로슈거 카테고리까지 확장하는 등 대대적인 변화를 꾀하고 있다. 위스키 자체 생산 시설 마련에도 나섰으며 RTD(Ready to drink) 제품군도 강화했다.

하이트진로는 프리미엄 증류주 '일품진로' 브랜드 경쟁력을 강화하고 있다. 일품진로 라인업 전 품목의 패키지를 리뉴얼하고 봄 에디션을 선보이는 등 트렌드에 맞춘 이미지 형성에 노력하고 있으며, 국립식량과학원과 신품종 벼 '주향미'를 개발해 일품진로에 사용하기로 하는 등 제품군 향상에도 노력하고 있다. 이 같은 노력은 소주 매출 감소 속에서도 판매 성장으로 이어졌다. 주력 프리미엄 라인인 '일품진로 25'의 전년 대비 판매 성장률은 2024년 약 125%, 2025년 약 117%를 기록했다.

이외에 중소기업들도 '아재 술'로 통하던 전통주에 세련된 패키징과 스토리텔링을 입혀 선보이고 있다. 과일 증류주, 저도수 전통술을 선보이면서 MZ들에게 '힙한 술'로 호응을 받고 있다.

주류업계 관계자는 "과거엔 경기 불황 시 저렴한 소주 소비가 늘어나는 '소주 효과'가 뚜렷했지만, 지금은 불황일수록 심리적 만족감을 주는 고가 주류에 집중하는 '스몰 럭셔리' 경향이 강하다"며 "기업 전략도 수익성이 낮은 대중주 대신 마진율이 높은 프리미엄 라인업 강화로 옮겨가는 모습"이라고 말했다.