식품사, 협업도 설계한다···데이터·셰프로 신제품 고도화

데이터 기반 공동 기획 확대···플랫폼 전용 상품 급증

셰프 협업 확산···레시피·스토리로 '경험 소비' 자극

농심이 '짜파게티'의 새로운 브랜드 모델로 중식 요리 대가 '후덕죽' 셰프를 발탁하고, 공동 개발한 특별 레시피 '라초 짜파게티'를 공개했다. 사진제공=농심.

식품업계가 협업 방식을 바꾸고 있다. 유통 채널 입점과 판촉 중심에서 벗어나 제품 기획 단계부터 플랫폼과 데이터를 공유하고 셰프를 참여시키는 방식으로 확장되는 모습이다. 신제품을 내놓기 전부터 소비자 취향을 반영해 실패 가능성을 낮추려는 전략으로 읽힌다.

12일 업계에 따르면 최근 식품업계에 이커머스 플랫폼과 공동 기획을 통해 신제품을 개발하는 사례가 늘고 있다. 과거에는 입점 이후 판매 데이터를 참고하는 수준에 그쳤다면 최근에는 검색어와 구매 패턴, 연령대별 선호도를 반영해 제품 사양과 구성을 설계하는 방식으로 변화하고 있다.

CJ제일제당은 마켓컬리와 협업해 전용 상품을 선보이고 있다. 기존 제품을 기반으로 '육즙플러스왕교자', '햇반 골드퀸쌀밥', '현미곤약 주먹밥' 등 차별화 상품을 통해 플랫폼 이용자 취향에 맞춘 라인업을 확대하고 있다. 제조사와 플랫폼이 기획 단계부터 역할을 나누면서 상품 완성도를 끌어올렸다.

하림도 네이버와 공동 개발 상품을 출시했다. 플랫폼 이용자의 구매 데이터를 반영해 제품을 설계한 것이 특징이다. 기획부터 개발까지 양사가 협업해 '당찬진미 백미밥', '더미식 골든퀸 백미밥' 등을 선보였다. 특정 채널에 맞춘 상품을 통해 초기 수요를 확보하고 판매 효율을 높이려는 전략으로 해석된다.

이 같은 전용 상품 전략은 유통사와 제조사 양쪽에 유리하다. 플랫폼은 독점 상품으로 고객 유입과 재구매를 유도할 수 있고, 제조사는 타깃 소비층이 분명한 제품을 통해 마케팅 비용을 줄일 수 있다. 가격 경쟁 대신 제품 차별성으로 승부할 수 있는 점도 장점이다.

스타 셰프와의 협업도 확대되고 있다. 단순 모델 기용이 아니라 레시피 개발과 제품 기획에 직접 참여시키는 방식이다. 농심은 짜파게티에 셰프 협업 레시피를 반영했다. 짜파게티 신규 모델로 중식 대가로 이름을 알린 후덕죽 셰프를 기용해 공동으로 '라초 짜파게티' 레시피를 개발했다.

맘스터치는 셰프 협업 메뉴를 통해 기존 제품에 변화를 줬다. 후덕죽 셰프와 협업을 통해 '셰프 컬렉션'을 선보였다. 후덕죽 셰프와의 협업이 좋은 반응을 얻으면서 최근에는 웹툰 작가이자 크리에이터 김풍 작가와 함께 '김풍 야매 컬렉션'을 추가로 출시했다. 셰프의 브랜드와 스토리를 결합해 소비 경험을 강조하고 단순 제품 판매를 넘어 먹는 경험을 강화하려는 시도로 해석된다.

업계에서는 데이터 기반 기획과 셰프 협업이 결합된 방식이 신제품 성과를 좌우하는 핵심 요소로 자리 잡고 있다는 평가가 나온다. 다만 일각에서는 스타 셰프 협업이 확대되는 흐름에도 한계가 있다는 시각도 나온다. 셰프 섭외 자체가 쉽지 않은 데다 제품 품질에 문제가 발생할 경우 셰프 개인 브랜드 이미지에 직접적인 타격이 갈 수 있어 참여를 꺼리는 경우도 적지 않다는 설명이다.

업계 관계자는 "플랫폼 데이터와 셰프 협업은 결국 소비자 경험을 강화하기 위한 전략"이라며 "앞으로는 제품 기획 단계부터 협업하는 사례가 더 늘어날 것"이라고 말했다.