대표 날리고 매장 닫고···스타벅스 '탱크데이' 한 줄의 대가

전국 매장 첫 조기 종료···전 직원 역사·감수성 교육

논란 수습 비용 눈덩이, 기업 리스크 관리 중요성 부각

[DB 스타벅스 사진=강민석 기자

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이벤트 문구 하나가 수천억원대 선불충전금 환불 논란과 대표이사 사퇴, 그룹 총수의 사과, 전국 매장 조기 영업 종료라는 초유의 사태로 번졌다. 스타벅스코리아의 '5·18 탱크데이' 논란이 단순한 마케팅 실수를 넘어 기업 경영 전반에 막대한 비용과 후폭풍을 남긴 사례로 기록되고 있다.

15일 신세계그룹에 따르면 스타벅스코리아는 오는 22일 오후 3시 전국 매장의 영업을 조기 종료하고 전 직원을 대상으로 역사 인식 및 사회적 감수성 교육을 실시한다. 1999년 국내 진출 이후 전국 모든 매장이 동시에 영업시간을 단축하는 것은 처음이다.

이번 조치는 지난달 불거진 '5·18 탱크데이' 논란에 대한 후속 대책의 일환이다. 당시 마케팅 문구가 역사적 상징성을 충분히 고려하지 못했다는 비판이 제기되면서 소비자 반발이 확산됐다.

논란 직후 손정현 대표는 사퇴했고, 정용진 신세계그룹 회장은 대국민 사과에 나섰다. 이후 스타벅스는 고객 충전금 환불 조치와 내부 경위 조사, 마케팅 검수 체계 전면 재정비에 착수했다. 이번 전국 매장 조기 종료 역시 조직 전반의 역사 인식과 사회적 감수성을 높이기 위한 추가 조치로 풀이된다.

고강도 쇄신책이 이어지면서 불매운동의 여파는 다소 완화되는 분위기다. 모바일인덱스에 따르면 6월 1~7일 스타벅스의 주간 신용·체크카드 추정 결제금액은 242억1000만원으로 직전 주보다 12.8% 증가했다. 사태 직후 급감했던 매출이 반등세로 돌아선 것이다.

다만 논란 이전 수준을 회복했다고 보기는 어렵다. 해당 수치는 논란 발생 직전 주간 결제금액인 321억6000만원과 비교하면 여전히 80억원 가까이 낮은 수준이다. 업계에서는 매출 회복보다 소비자 신뢰 회복이 더 긴 시간이 필요한 과제가 될 수 있다고 보고 있다.

실질적인 비용 부담도 남아 있다. 전국 매장 조기 영업 종료에 따른 매출 감소와 전사 교육 운영 비용이 발생하는 데다 고객 충전금 환불 규모에 따라 재무적 부담도 커질 수 있기 때문이다.

특히 스타벅스의 선불 충전금 규모가 매년 수천억원대에 이르는 만큼 환불 요구가 예상보다 확대될 경우 유동성과 재무지표에 부담 요인으로 작용할 수 있다는 분석도 나온다. 여기에 사회공헌기금 조성, 역사 교육 지원 사업 확대 등에 투입될 추가 재원까지 감안하면 사태 수습에 적지 않은 비용이 소요될 전망이다.

업계는 이번 사태를 기업 커뮤니케이션 리스크의 파급력을 보여준 대표적 사례로 평가한다. 제품이나 서비스 자체의 문제가 아니라 하나의 메시지가 브랜드 가치와 경영 성과, 조직 운영 전반에 영향을 미칠 수 있다는 점을 확인시켜줬기 때문이다.

유통업계 관계자는 "최근에는 제품 경쟁력 못지않게 기업이 어떤 메시지를 전달하느냐가 중요한 시대"라며 "신세계그룹이 역사·사회 인식 교육과 민감도 점검 체계를 강화하는 것도 사후 대응보다 사전 예방 중심의 리스크 관리 체계를 구축하려는 움직임으로 볼 수 있다"고 말했다.