색조 강자들의 '기초 확장'···ODM K뷰티 새승부수 띄운다

안정적 매출 창출 가능한 기초 제품군 확대

글로벌 트렌드에 맞춘 생산 설비 및 R&D 집중

색조화장품 의존 탈피···기초 분야 역량 강화 추세

ODM 화장품. 사진=코스맥스 제공

국내 화장품 제조자개발생산(ODM) 업계의 핵심 포트폴리오가 바뀌고 있다. 한때 립틴트와 쿠션 등 색조화장품 생산 경쟁력이 K뷰티 ODM의 핵심 경쟁력으로 꼽혔다면 최근에는 스킨케어와 선케어가 사업 전략의 중심으로 떠오르는 분위기다.

6일 업계에 따르면 최근 글로벌 시장 수요가 히트 상품에서 스킨케어와 선케어로 이동하는 속도가 빨라지면서 국내 ODM 업체들도 기초·선케어 중심으로 생산설비와 R&D 투자를 재편하고 있다.

스킨케어와 선케어가 주목받는 이유는 소비 구조 자체가 색조화장품과 다르기 때문으로 분석된다. 토너와 에센스, 크림, 로션, 선크림 등은 대부분 소비자가 매일 사용하는 제품이다. 사용량이 많아 일정 기간이 지나면 자연스럽게 재구매가 이뤄지고 계절에 따라 보습과 자외선 차단 수요도 반복적으로 발생한다. 브랜드 입장에서는 안정적인 매출을 확보할 수 있고 ODM 업체 역시 지속적인 생산 물량을 확보하기 쉽다.

실제 에스티로더, 로레알, LVMH 등 글로벌 대형 브랜드들이 인수한 기업들의 포트폴리오를 보면 색조 브랜드보다 '더마 코스메틱'(기능성 기초) 기반의 브랜드가 압도적으로 많았다. 과거 여름 계절 상품에 그쳤던 선케어는 미세먼지 차단과 실내외 자외선 차단 기능이 더해져 '365일 데일리 필수품'으로 자리 잡은 분위기다. 소비자 역시 피부에 한번 정착하면 브랜드를 잘 바꾸지 않아 글로벌 브랜드들은 색조보다 재구매율이 높아 라인업 확보에 열을 올리고 있다.

반면 립스틱과 아이섀도, 블러셔 등 색조화장품은 유행과 계절의 영향을 크게 받는다. 화장을 하지 않는 경우도 있고 여러 제품을 동시에 사용하는 소비자가 많아 제품 하나를 모두 사용하는 데 오랜 시간이 걸린다. 한 번 구매하면 오랜 기간 사용할 수 있는 데다 유통기한도 비교적 넉넉한 편이어서 재구매 주기가 길다. 게다가 시즌마다 새로운 색상과 제형을 요구하는 만큼 생산 전환도 잦다. ODM 업체 입장에서는 공장 가동률과 수주 안정성을 고려하면 스킨케어 제품군이 상대적으로 유리한 구조라는 평가가 나오는 이유다.

글로벌 시장에서도 이 같은 흐름은 뚜렷하다. 전 세계적으로 선케어 제품은 여름철 계절 상품이 아니라 일상적인 스킨케어 루틴의 일부로 자리 잡고 있으며, 소비자들이 효능 중심의 스킨케어 제품에 대한 지출을 유지하는 경향이 강해지고 있다는 분석이 잇따르고 있다. 이에 글로벌 브랜드들도 메이크업뿐 아니라 스킨케어와 선케어를 중심으로 제품군을 확대하는 탓에 ODM 업체들에 요구하는 생산 역량도 달라지고 있다.

국내 ODM 업체들의 투자 방향도 이 같은 시장 변화를 따라가는 추세다. 한국콜마는 지난해 하반기 미국 펜실베이니아주에 연간 3억 개 생산능력을 갖춘 콜마USA 제2공장을 본격 가동했다. 이 공장은 스킨케어와 선케어를 집중 생산하는 시설로 미국 내 관세 부담을 줄이고 현지 공급망을 강화하는 북미 생산 거점 역할을 맡고 있다. 미국 시장에서 선케어 수요가 확대되는 만큼 현지 생산 경쟁력을 앞세워 대응하겠다는 전략이다.

코스맥스 역시 스킨케어 중심 전략을 강화하고 있다. 최근 평택 1공장 증설에 나선 코스맥스는 해당 공장을 기초화장품 생산 거점으로 육성하고 있으며, 올해 1분기 기초화장품 매출은 하이드로겔 마스크와 선케어, 미스트 등의 수출 호조에 힘입어 전년 동기 대비 41% 증가했다. 이에 따라 기초화장품이 포트폴리오에서 차지하는 비중도 53%에서 64%로 확대됐다.

색조 ODM 대표 기업인 씨앤씨인터내셔널의 변화는 더욱 상징적이다. 립과 베이스 메이크업을 중심으로 성장한 회사지만 최근에는 기초화장품과 헤어케어를 미래 성장축으로 키우고 있다. 올해 스킨·바디케어 연구팀을 신설하고 헤어케어 연구개발을 본격화했으며 탈모 기능성 제품 임상도 진행 중이다. 2027년에는 독자 성분을 적용한 차별화 제품 출시도 계획하고 있다. 기존 색조 개발 역량을 기초와 헤어 분야까지 확장해 종합 화장품 ODM으로 도약하겠다는 전략이다.

씨앤씨인터내셔널 관계자는 "립스틱과 립틴트를 가장 잘 만드는 기업을 넘어 색조와 기초를 모두 아우르는 세계적인 종합 화장품 ODM 기업으로 성장하는 것이 목표"라며 "색조에서 축적한 연구개발 역량을 스킨케어와 헤어케어까지 확장해 고객사에 제공할 수 있는 솔루션을 지속적으로 넓혀 나가겠다"고 말했다.

미국 시장을 주력으로 하는 잉글우드랩 역시 스킨케어 중심 전략을 이어가고 있다. 올해 1분기 기준 기초화장품이 전체 매출의 68.5%를 차지했고 선케어를 포함한 기능성화장품 및 일반의약품(OTC)이 20.5%를 기록했다. 반면 색조화장품 비중은 4.6%에 그쳤다. 회사는 미국 현지에서 기초화장품 ODM·OEM 사업을 주력으로 영위하며 OTC 제조 역량을 핵심 경쟁력으로 제시하고 있다.

업계에서는 이러한 흐름이 단기적인 유행에 그치지 않을 것으로 보고 있다. 권우정 교보증권 연구원은 "국내 ODM사가 선케어 성수기 효과에 스킨케어 매출 확대가 더해지며 견조한 흐름을 이어가고 있다"며 "과거처럼 선케어 성수기가 끝나면 실적이 둔화되는 패턴에서 벗어나 한국 법인 수주가 계절과 관계없이 증가하는 흐름이 나타나고 있다"고 분석했다.