앱이 승부처···저가커피, 플랫폼 키워 '록인 효과' 노린다

스타벅스 앱 이용자 감소에···저가 커피 플랫폼 경쟁 가속

프리퀀시·굿즈 앞세워 앱 주문 확대···멤버십 경쟁 본격화

가격 경쟁 넘어 고객 데이터 확보···충성 고객 '락인' 전략

메가MGC커피가 아이돌 그룹 NCT WISH와 함께 '썸머 WISH: 너를 위한 여섯 개의 포카부적' 프리퀀시 이벤트를 전개했다. 사진=메가MGC커피

저가 커피 브랜드들이 자체 애플리케이션(앱) 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 스타벅스 앱 이용자가 감소하는 가운데 프리퀀시와 아이돌 협업을 앞세워 앱 이용자를 늘리고 충성 고객을 확보하려는 전략에 집중하는 모습이다. 가격 경쟁 중심이던 저가 커피 시장도 자체 플랫폼 경쟁력 확보에 무게를 싣는 분위기다.

10일 업계에 따르면 스타벅스 앱 월간 활성 이용자 수(MAU)는 지난 5월 819만191명에서 지난 6월 706만541명으로 한 달 새 13.8% 감소했다. 같은 기간 식음료 브랜드 멤버십 앱 시장 점유율도 47.7%에서 42.3%로 5.4%포인트 하락했다. 최근 '탱크데이' 논란 이후 결제액 감소에 이어 앱 이용자도 줄어들면서 견고했던 플랫폼 경쟁력에도 변화 조짐이 나타나고 있다는 분석이다.

스타벅스의 앱 영향력이 주춤하면서 저가 커피 브랜드들도 자체 플랫폼 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. 메가MGC커피와 컴포즈커피는 프리퀀시 이벤트를 진행하는 등 플랫폼 이용률을 확대하기 위한 마케팅에 나섰다. 프리퀀시를 통한 단순한 증정 이벤트를 넘어 앱 이용자를 확보하고 재방문을 유도하기 위한 전략이라는 해석이 나온다.

메가MGC커피는 아이돌 그룹 NCT WISH와 협업한 '썸머 WISH' 프리퀀시 이벤트를 진행했다. 공식 앱을 통해 미션 스티커 3개를 포함해 총 10개의 스티커를 적립하면 멤버들의 손글씨가 담긴 포토카드 교환 쿠폰을 받을 수 있다. 메가커피에 따르면 아티스트 협업 캠페인 시행 이후 앱 가입자 수와 월간 활성 이용자 수(MAU)는 이전보다 2배 이상 증가한 것으로 집계됐다.

컴포즈커피도 전속 모델인 방탄소년단(BTS) 뷔의 손글씨를 적용한 테이블웨어를 프리퀀시 증정품으로 내걸었다. 앱 주문 또는 매장 구매 적립을 통해 일정 횟수를 채워야 교환할 수 있도록 설계해 자연스럽게 앱 이용을 유도하고 있다. 빽다방은 이르면 이달 말 또는 내달 초 브랜드 20주년을 맞아 프리퀀시 이벤트를 선보일 계획이다. 현재 기획을 진행 중인 것으로 알려졌다.

업계에서는 저가 커피 브랜드들의 전략이 단순히 굿즈를 증정하는 마케팅을 넘어 자체 플랫폼 경쟁력을 키우기 위한 움직임으로 보고 있다. 앱을 통해 확보한 회원은 주문 이력과 선호 메뉴 등 고객 데이터를 축적할 수 있고, 이를 기반으로 맞춤형 쿠폰과 프로모션, 신제품 안내 등을 제공하며 재방문을 유도할 수 있기 때문이다. 고객이 앱 안에서 주문과 적립을 반복할수록 다른 브랜드로 이동하기 어려워지는 '록인(Lock-in)' 효과도 기대할 수 있다.

스타벅스는 국내 커피업계에서 이러한 플랫폼 전략을 가장 먼저 정착시킨 브랜드로 꼽힌다. 프리퀀시와 멤버십을 중심으로 앱 이용자를 확보하고 선불충전과 개인 맞춤형 혜택을 확대하며 충성 고객 기반을 구축해 왔다. 최근 앱 이용자가 감소세를 보이고 있지만, 여전히 업계에서는 플랫폼 경쟁력을 보여주는 대표 사례로 평가 받고 있다.

원두와 인건비 등 비용 부담이 커지는 상황에서 가격 경쟁만으로는 성장에 한계가 있다는 점도 자체 앱 강화에 힘을 싣는 배경으로 꼽힌다. 신규 고객을 지속적으로 확보하기보다 기존 고객의 재방문율을 높이는 것이 수익성 개선에 더 효과적이라는 판단이다. 앱을 기반으로 쿠폰과 선불결제, 배달, 신제품 마케팅 등을 연계할 수 있다는 점도 플랫폼 경쟁력을 높이는 요소로 작용하고 있다.

업계 관계자는 "저가 커피 시장도 가격 경쟁만으로는 차별화에 한계가 있는 만큼 자체 앱을 중심으로 고객을 확보하려는 경쟁이 본격화하고 있다"며 "앞으로는 앱 회원 규모와 이용률, 고객 데이터 활용 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 중요한 요소가 될 것"이라고 말했다.