美선 OTC·日선 뷰티디바이스···LF 아떼, 국가별 맞춤 전략 통했다

미국·일본·동남아, 맞춤형 제품·유통 채널로 시장 공략

미국 선크림·일본 뷰티 디바이스 등 지역별 특성 반영

제품 포트폴리오 다변화·차별화로 글로벌 경쟁력 강화

사진=LF

K뷰티의 해외 진출 전략이 세분화되고 있다. 같은 제품을 여러 국가에 판매하는 방식에서 벗어나 국가별 소비 성향과 유통 환경에 맞춰 제품과 판매 전략을 달리하는 현지화 전략이 새로운 경쟁력으로 자리 잡는 모습이다.

LF의 비건 뷰티 브랜드 아떼는 올해 상반기 해외 매출이 전년 동기 대비 약 2.3배 증가했다고 6일 밝혔다. 지난해 일본을 시작으로 베트남, 영국, 미국 등으로 진출한 데 이어 기존 시장의 성장과 신규 시장 안착이 맞물리며 해외 사업이 확대됐다.

가장 가파른 성장세를 보인 곳은 미국이다. 아떼는 현지 소비자의 멜라닌 케어 수요를 겨냥해 약 1년간 개발한 OTC(일반의약품) 선크림과 선에센스를 앞세워 아마존 판매를 확대했다. 올해 상반기 미국 매출은 전년 동기 대비 42배 증가했다. 최근에는 올리브영 미국 1·2호점에 대표 제품인 '어센틱 립밤'을 입점시키며 온라인 중심이던 판매 채널을 오프라인으로 넓혔다.

일본에서는 현지 전용 제품을 앞세웠다. 지난해 일본 시장 전용 '7일 프로그래밍 마스크팩'을 선보인 데 이어 올해는 홈케어 수요 증가에 맞춰 '프로그래밍 부스트 샷'을 중심으로 뷰티 디바이스 사업을 확대하고 있다. 큐텐재팬 채널 매출은 상반기 기준 전년 동기 대비 약 3배 증가했다.

시장별 소비 성향에 맞춘 전략도 이어졌다. 베트남에서는 쇼피와 틱톡숍, 드러그스토어를 중심으로 유통망을 확대하며 립 글로이 밤을 앞세워 매출이 전년 대비 192% 증가했다. 대만에서는 스킨케어 중심에서 메이크업 중심으로 판매 전략을 전환한 뒤 현지 인플루언서 공동구매를 통해 립 글로이 밤 판매량 3만 개를 넘어섰다. 영국에서는 K뷰티 전문 편집숍 퓨어서울을 중심으로 유통망을 확대하며 브랜드 인지도를 높이고 있다.

제품 포트폴리오 확대도 실적으로 이어졌다. 메이크업 카테고리 매출은 전년 대비 4배, 선케어는 7배 증가했다. 올해 상반기에는 중국과 사우디아라비아, 몽골 등으로 판매 국가를 확대했으며, 하반기에는 홍콩과 말레이시아 진출도 검토하고 있다.

업계에서는 K뷰티 브랜드들이 국가별로 제품과 유통 전략을 달리하는 현지화 경쟁에 본격적으로 나서고 있다고 보고 있다. 미국에서는 기능성과 인증을, 일본에서는 현지 맞춤형 제품을, 동남아에서는 이커머스와 소셜커머스를 중심으로 소비자 접점을 넓히는 방식이다. 단일 히트상품보다 시장별 수요에 맞춘 전략을 얼마나 빠르게 실행하느냐가 글로벌 성장을 좌우하는 경쟁력으로 떠오르고 있다는 분석이다.

LF 아떼 관계자는 "국가별 소비자 특성과 유통 환경을 반영한 맞춤 전략이 글로벌 시장에서 의미 있는 성과로 이어지고 있다"며 "시장별 특성에 맞는 상품과 유통 전략을 지속 강화해 글로벌 브랜드 경쟁력을 높여 나갈 계획"이라고 말했다.