K뷰티가 길 닦았더니 C뷰티가 뛰어들었다···한·중 화장품 美서 '고객 쟁탈전'

중국 화장품, 울타뷰티 매장 입성한국 스킨케어, 미국 시장 성장 주도디자인 무기로 경쟁하는 중국 브랜드

그래픽=박혜수 기자

미국 시장에서 한국과 중국 화장품의 경쟁이 본격화하고 있다. 중국 색조 브랜드가 디자인을 앞세워 현지 판매망을 넓히는 가운데 대형 스킨케어 업체도 미국 뷰티 전문점에 진입한다. K뷰티가 확보한 유통망에 중국 브랜드까지 합류하면서 경쟁의 무게중심이 입점 매장 수에서 개별 브랜드의 판매력으로 옮겨갈 전망이다.

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현재 상황은

미국 시장에서 한국과 중국 화장품의 경쟁이 본격화

중국 브랜드가 미국 뷰티 전문점에 진입하며 경쟁 심화

입점 매장 수에서 판매력으로 경쟁의 무게중심 이동 예상

숫자 읽기

프로야, 다음 달 미국 울타뷰티 400개 매장 및 온라인몰 진입

플라워노즈, 올해 9월부터 미국 450개 매장에서 제품 판매

K뷰티, 미국 프레스티지 유통시장에서 매출 23% 증가

어떤 의미

K뷰티가 확보한 유통망에 중국 브랜드 합류

한국 화장품의 스킨케어 강세와 색조 분야 고전

중국 브랜드, 디자인과 가격으로 경쟁

맥락 읽기

중국 브랜드는 낮은 인지도와 현지 규제 준수 과제

한국 브랜드는 소비자 신뢰와 한류 영향력 확보

제프리스, 중국 브랜드의 성공 재현 어려움 분석

향후 전망

경쟁의 관건은 입점 이후 판매 실적

중국 브랜드, 한시 판매를 상시 입점으로 전환 필요

한국 업체는 신규 판매처 확대와 기존 매장 판매 유지 중요

27일 업계에 따르면 중국 화장품업체 프로야는 다음 달 미국 울타뷰티 400개 매장과 온라인몰에서 스킨케어 두 개 라인을 선보인다. 울타의 글로벌 프레스티지 스킨케어 상품군에 들어갈 예정이다. 해외 직구를 통해 제품을 공급하던 단계에서 벗어나 현지 전문점에서 소비자가 직접 비교하고 구매할 수 있는 판매 기반을 확보하는 것이다.

중국 업체의 진출은 K뷰티가 미국 유통사의 주요 성장 동력으로 자리 잡은 시점과 맞물린다. 케시아 스틸먼 울타 최고경영자(CEO)는 지난해 12월 실적 발표에서 한국 화장품 상품군이 스킨케어 매출을 견인하고 있다고 밝혔다. 울타는 메디큐브와 티르티르, 퓌, 언리시아 등을 도입하며 한국 브랜드 구성을 확대했다.

유통사 입장에서는 K뷰티를 통해 확인한 아시아 화장품 수요를 다른 브랜드로 넓힐 유인이 생긴 셈이다. 한국 업체에는 미국 진출 기회가 늘어나는 동시에 같은 판매 채널에서 소비자의 선택을 받아야 할 경쟁 상품도 많아지는 구조다. K뷰티가 높인 아시아 화장품에 대한 관심을 중국 브랜드도 활용할 수 있게 됐다.

색조 시장에서는 중국 브랜드의 진입이 한발 앞섰다. 포브스에 따르면 플라워노즈는 지난해 12월 울타 온라인몰에 입점한 데 이어 올해 9월부터 미국 450개 매장에서 제품 5종을 판매하고 있다. 내년 1월 말까지 진행하는 신상품 소개 프로그램을 통한 한시 판매다. 상시 입점에 앞서 현지 소비자의 반응을 확인하는 단계다.

플라워노즈의 전략은 초저가 공세와는 차이가 있다. 울타 온라인몰에서 립 제품은 20달러, 리퀴드 블러셔는 22달러, 6색 메이크업 팔레트는 35달러에 판매한다. 장식적인 용기와 동화풍 디자인을 내세워 소장·선물 수요를 공략한다. 가격뿐 아니라 제품 외관과 브랜드 취향을 놓고 경쟁하는 방식이다.

한국 업체는 스킨케어에서 강한 반면 색조에서 다소 고전하고 있다. 시장조사업체 서카나에 따르면 올해 1분기 미국 프레스티지 유통시장에서 K뷰티 매출은 전년 동기 대비 23%, 판매 수량은 24% 증가했다. 하지만 순증 매출은 스킨케어에서 발생했고 한국 색조 브랜드 매출은 감소했다. 대중 유통시장에서도 한국 스킨케어 매출 증가율은 35%로 색조의 8%를 웃돌았다.

K뷰티라는 공통의 인지도 아래에서도 품목별 성과가 엇갈리는 것이다. 한국 스킨케어를 구매한 소비자가 색조까지 한국 제품을 선택하지는 않기 때문이다. 중국 색조 브랜드가 디자인으로 고객을 확보하고 프로야가 스킨케어에 진입하면 한·중 업체의 경쟁은 품목별로 더욱 뚜렷해질 수 있다. 한국 업체도 성분과 효능에 대한 신뢰를 유지하면서 색조에서는 발색·사용감·디자인으로 별도의 구매 수요를 확보해야 한다는 지적이다.

다만 양국 업체의 출발 조건은 다르다. 월스트리트저널은 제프리스 분석을 인용해 중국 브랜드의 해외 확장 과제로 낮은 인지도와 지정학적 긴장, 현지 규제 준수를 꼽았다. 한국 브랜드는 소비자 신뢰와 한류의 영향력을 축적한 반면 중국 업체는 현지에서 브랜드를 알리는 작업부터 해야 한다는 입장이다.

글로벌 투자은행 제프리스는 "한국 화장품은 소비자 신뢰와 제품 혁신, 한류의 영향력을 확보하고 있어 중국 브랜드가 그 성공을 재현하기는 쉽지 않을 것"이라고 분석했다.

향후 경쟁의 관건은 입점 이후의 판매 실적이다. 중국 브랜드는 한시 판매를 상시 입점으로 전환하고 첫 구매를 재구매로 연결해야 한다. 한국 업체는 신규 판매처를 늘리는 동시에 기존 매장에서 판매 속도와 재주문을 유지하는 것이 중요해졌다. 미국 유통사가 새로운 브랜드를 계속 도입하는 만큼 매대 확보 자체보다 소비자가 반복해서 찾는 주력 제품을 보유했는지가 경쟁력을 가를 전망이다.