필립모리스-BAT코리아, 서로 다른 판매전략으로 점유율 끌어올리기

‘A/S·체험 중시’ PMK, 복합 쇼핑몰 매장 연이어 오픈

비대면 소비 활성화에···BAT는 e커머스 채널 늘려

그래픽=박혜수 기자

한국필립모리스와 BAT코리아가 궐련형 전자담배 판매에 집중하고 있다. 궐련형 전자담배 시장은 액상형 전자담배 유해성 논란이 불거지며 덩달아 타격을 입었다.·두 회사는 전자담배가 연초 대비 덜 유해하다는 연구 결과 발표를 내놓으면서도 판매에서는 상반된 전략을 전개하고 있어 눈길을 끈다.

4일 관련 업계에 따르면 한국필립모리스는 지난달 27일 남양주 현대 프리미엄 아웃렛에서 ‘아이코스(IQOS) 스토어 남양주점’의 영업을 시작했다. 앞선 6월에는 대전 현대 프리미엄 아웃렛에 ‘아이코스 스토어 대전점’을 오픈했다. 이번 남양주점 개점으로 전국의 아이코스 스토어는 총 21곳으로 늘어났다.

아이코스 스토어는 고객들이 최신 제품을 만나보며 일대일 고객 응대 서비스를 받을 수 있는 전용 공간이다. 스토어를 방문하는 고객들은 한정판 기기와 액세서리를 가장 먼저 만나보고, 정확한 기기 사용법과 주의할 점, 청소 및 관리 방법을 안내받을 수 있다.

한국필립모리스는 오프라인 스토어에 보다 집중하는 모양새다. 최근 프리미엄 아웃렛 등 복합쇼핑몰 위주로 아이코스 스토어 출점을 진행했다. 필립모리스는 체험형 스토어를 중시하는 모양세인데, 실제 아이코스 플래그십 스토어도 전자담배의 유해성이 적다는 것을 눈으로 보여주고 제품 커스텀 등을 한눈에 볼 수 있게끔 하는 소비자 경험을 내세우고 있다.

반면 BAT코리아는 온라인 판매 채널을 늘리는 데 주력하고 있다. 지난 9월 전자담배 ‘글로’는 e커머스 진출을 시작해 G마켓, 11번가, 옥션, 쿠팡 등 총 12개 오픈마켓에 입점하며 소비자 접점을 확대했다. 쿠팡 로켓배송 서비스도 도입해 소비자가 빠른 시간 내 제품을 받아볼 수 있게 했으며, 카카오톡 선물하기와 네이버 스토어에도 입점하며 다양한 혜택을 제공하고 있다.

온라인 채널은 강화하는 반면 오프라인 매장인 ‘글로 플래그십 스토어’ 홍대점, 가로수길점, 강남점 3곳은 모두 올해 2분기 운영을 중단했다. BAT코리아는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 등으로 인해 내방 고객이 줄어드는 상황에서 비용 절감 등을 이유로 온라인 전략을 밀고 나가는 것으로 풀이된다.

BAT코리아 관계자는 “비대면 소비가 활성화 하면서 기존 플래그십 스토어 유지보다는 온라인 채널 확대가 더 필요하다고 판단했다”고 설명했다.

두 회사가 각각 다른 판매전략을 내세우고 있으나, ‘궐련형 전자담배 시장 확대’라는 목적은 같다. 궐련형 전자담배는 지난해 액상형 전자담배 유해성 논란이 불거지면서 함께 타격을 입었다.

올해 1~3분기 정부가 사용 중단을 권고한 액상형(CSV) 전자담배는 120만 포드 판매돼 지난해(1590만 포드)보다 92.5% 급감했다. 연초고형물 전자담배도 전년 동기보다 66.7% 줄었다. 궐련형 전자담배는 2억8300만갑이 판매돼 전년 동기보다 0.7％ 늘었으나, 2017년 출시 이후 급성장했던 것에 비하면 판매가 주춤하는 양상이다. 일반 담배인 궐련은 24억6000만갑으로 전년 동기(23억갑)보다 7.0% 증가했다.

업계 관계자는 “연초 대체상품인 전자담배 소비자 확대는 두 회사의 같은 목표라고 할 수 있다”면서 “업계는 전자담배에 대해 과학적 근거에 입각한 규제의 필요성을 지속 제시하고 연말 들어 궐련형 전자담배가 전체 담배 시장에서 차지하는 시장점유율도 12%에서 13%로 1%p 늘어난 것으로 나타나 시장 확대에 지속 힘쓸 것으로 보인다”고 말했다.