달라지는 쿠폰 정책···스타벅스, 혜택 개편 통해 수익성 강화 나서나

올해 고객 혜택 개편···상시 보편성→단기 맞춤형

작년 스타벅스 실적 상승세···영업이익률 4.7% 그쳐

손정현 대표, 디지털 전환 속도···고객 만족도 개선

신세계그룹 '알짜' 계열사인 스타벅스가 지난해 매출 3조원의 문턱을 넘기지 못한 가운데 올해 들어 고객 혜택을 줄이고 있다. 스타벅스는 맞춤형 혜택을 다양화하기 위한 재배치 작업이라는 입장이지만 체감상 축소로 인식하는 소비자가 대다수인 모양새다.

업계에서는 신세계그룹이 스타벅스 지분 인수 이후 영업이익률이 반토막 나는 등 수익성이 악화하자 체질 개선에 나선 게 아니냐는 의견이 나온다. 이는 올해 정용진 신세계그룹 부회장이 강조한 '수익성 강화' 주문과 연관된 행보로도 분석된다.

4일 관련 업계에 따르면 스타벅스는 이달부터 '이브닝 푸드아워'와 홀 케이크 구매 시 제공하던 음료 쿠폰을 없앤다. 이브닝 푸드아워는 오후 7시 이후 음료와 샌드위치 등 푸드 구매 시 푸드를 50% 할인해 주는 이벤트다. 푸드 단품만 구매해도 30%를 할인을 받을 수 있었다.

또 스타벅스는 앱을 통해 홀 케이크를 예약 구매할 수 있는데, 이때 제공하던 무료 음료 쿠폰 혜택도 중단했다. 홀 케이크 예약 혜택은 지난 2022년 무료 음료 쿠폰 2장에서 작년 1장으로 축소됐다가 올해 들어 아예 사라졌다.

스타벅스의 고객 혜택 개편은 작년 말부터 시작됐다. 지난해 말 프리퀀시 다이어리에 동봉해 제공했던 종이 형태의 음료 3종 쿠폰이 사라지고, 올해 1월부로 무료 음료 쿠폰이 없어지거나 축소, 혜택 조건이 제한됐다. 특히 텀블러MD 구매 시 제공되던 전 사이즈 무료 음료 쿠폰은 '텀블러 지참 시 톨 사이즈(가장 작은 사이즈)' 음료 쿠폰으로 변경됐다.

스타벅스는 이 같은 조정에 대해 맞춤형 고객 혜택을 위한 재배치 작업이라는 입장이다. 실제 스타벅스는 올해 들어 ▲이벤트 음료 구매 시 선착순 음료 무료 쿠폰 ▲개인 컵 사용 시 NFT 제공 ▲이벤트 음료 사이렌 오더 주문 시 추가 별 5개 적립 등 혜택을 제공한 바 있다.

다만 소비자가 체감하는 혜택은 줄었다는 의견이 지배적이다. 기존 상시 적용되던 보편적인 혜택과 비교해 단발성 이벤트이거나 제한 조건 등이 강화됐다는 점에서 아쉽다는 평가다.

업계에서는 신세계그룹이 지난 2021년 7월 스타벅스 인수 이후 부진한 수익성을 개선하려는 게 아니냐는 의견이 나온다. 더욱이 수익성 강화는 정용진 부회장이 올해 신년사에서 그룹 전사에 강조한 핵심 메시지이기도 하다.

스타벅스는 지난해 매출이 전년 대비 12.9% 증가한 2조9295억원과 14.2% 오른 영업이익 1398억원을 기록했다. 작년 실적은 2022년보다 개선됐지만, 영업이익률은 4.7%로 같은 수준에 그쳤다. 스타벅스가 그동안 8~10%대 영업이익을 유지했던 점을 감안하면 못 미치는 성적이다. 더욱이 2022년은 '서머 캐리백 리콜 사태'로 86억원의 일회성 비용이 지출된 해다.

스타벅스는 신세계그룹 자회사 중 유일하게 1000억원대 영업이익을 내는 알짜 계열사다. 지난 2022년부터 이마트의 연간 연결 실적에 반영되면서 SSG닷컴·G마켓 등 이커머스 계열사의 적자를 상쇄해 왔다. 그러나 작년의 경우 SSG닷컴과 G마켓은 적자 폭을 줄인 반면 편의점 이마트24가 230억원 적자 전환하면서 이마트의 주요 연결 자회사 실적도 439억원 적자 전환했다.

스타벅스 관계자는 "올해는 기존의 고정된 혜택이 아닌 개별 맞춤형 혜택을 지속적으로 늘리고 있고, 실제로 기존보다 확대됐다"고 말했다.

스타벅스는 올해 이 같은 혜택 개편과 더불어 디지털 전환 작업에 집중해 파트너(직원)의 업무 효율 및 서비스 품질을 개선한다는 계획이다. 이를 통해 생활 속에서 스타벅스를 편리하게 이용할 수 있도록 고객 만족도를 높인다는 복안이다.

스타벅스의 디지털 전환은 지난 2022년 10월 취임한 손정현 대표가 주도한다. 손 대표는 SK텔레콤, 신세계아이앤씨 대표를 지낸 정보기술(IT) 전문가다.

스타벅스는 우선 모바일 앱을 개편하고 인공지능(AI) 매장 관리 시스템을 도입했다. 스타벅스는 모바일 앱 주문 기능 '사이렌오더'에서 자주 주문한 메뉴를 곧바로 주문할 수 있는 '퀵 오더'를 작년 11월 추가했다. 지난달 '나우 부르잉' 서비스 테스트도 시작됐다. 음료 주문이 몰리 시간대 아이스 커피 등 5종을 주문하면 전담 파트너가 순서 상관없이 음료를 제조한다.

AI 매장관리 시스템 '더 써드 아이'는 CCTV를 통해 매장 내 혼잡도를 점검하고 반납대의 오염 상황을 실시간 점검하는 차원에서 적용됐다. 이를 통해 복층형 매장의 쾌적도와 직원의 업무 효율성을 높여줄 걸로 기대된다는 설명이다.

스타벅스 관계자는 "손 대표 취임 이후 디지털 혁신 전환에 속도를 내고 있다"며 "앱의 경우 고객이 직관적이고 사용하기 편하도록 개편하고, 매장관리 등 부분에서 파트너의 업무 효율화를 통해 고객과 서비스에 집중할 수 있는 환경으로 변화시키고 있다"고 말했다.