새벽배송 플랫폼, 적자 끝 몸집 경쟁 본격화

물류 혁신·카테고리 다변화···수익성 강화

생존 경쟁→외형 확장·해외 진출

데이터 기반 운영 전략 강화

사진=마켓컬리 제공

'실적 무덤'으로 불렸던 새벽배송이 흑자 전환에 성공하며 새로운 국면에 접어들었다. 쿠팡, 컬리, 오아시스마켓 등 주요 업체들은 각기 다른 전략으로 외형 확장과 시장 재편에 나서고 있다.

13일 유통업계에 따르면 새벽배송 시장은 이제 단순한 '배송 속도' 경쟁을 넘어 전략 다변화 단계에 진입했다. 쿠팡은 글로벌 확장과 AI 기반 물류 혁신으로 '규모의 경제'를 극대화하고 있으며 컬리는 프리미엄 브랜드와 신사업 결합을 통해 고객 락인 전략을 강화하고 있다. 오아시스마켓은 안정적인 직매입 모델에 플랫폼 다각화를 접목해 거래액 확대에 주력한다. 그러나 세 업체 모두 '수익성을 해치지 않는 확장'이라는 공통된 제약을 안고 있다.

과거 2~3년 전만 해도 새벽배송은 적자 구조에서 벗어나기 어려운 시장으로 평가받았다. 쿠팡과 컬리 등은 대규모 물류센터와 콜드체인 인프라에 막대한 투자를 했지만 매년 손실을 기록했다. 매출 증가에도 불구하고 인건비와 물류비 부담이 수익성을 압박했다. 최근 주요 업체들이 잇따라 흑자 전환에 성공하며 시장이 생존 경쟁에서 외형 확장과 해외 진출 단계로 옮겨가고 있다.

흑자 전환의 핵심 요인은 고정비 부담 완화다. 초기 과잉 경쟁 시기에 구축한 물류센터와 콜드체인 인프라가 감가상각 국면에 접어들면서 동일한 인프라로 더 많은 물량을 처리할 수 있게 됐고 영업 레버리지가 본격 작동했다. 여기에 카테고리 확장으로 객단가가 상승하며 수익성이 개선됐다. 경기 침체에도 불구하고 신선식품과 생필품 중심의 안정적인 수요가 매출 방어 역할을 했다.

쿠팡은 이 같은 변화를 가장 적극 활용했다. 올해 2분기 연결 기준 매출 11조9763억원, 영업이익 2093억원을 기록하며 사상 최대 분기 매출을 달성했다. 지난해 같은 기간 342억원 적자에서 흑자로 전환한 성과다. 활성 고객 수는 2390만명으로 1년 전보다 10% 증가했다. 달러 기준 매출도 처음으로 80억 달러를 돌파했다. AI 기반 개인 맞춤형 추천, 재고 예측, 배송 경로 최적화가 생산성과 회전율 향상에 기여했다.

다만 쿠팡 대만 사업은 재구매 고객 중심 성장이라는 점에서 장기 잠재력을 보여주지만 특정 해외 시장 의존도가 커질 경우 성장 둔화 위험이 존재한다.

컬리는 프리미엄 신선식품 브랜드 이미지를 바탕으로 수익성과 외형을 동시에 끌어올렸다. 올해 상반기 영업이익 31억원, 매출 1조1595억원으로 창사 이래 첫 반기 흑자를 기록했다. 같은 기간 거래액은 1조7062억원으로 전년 대비 13.6% 증가했다. 식품과 뷰티 부문에서 안정적 성장을 거둔 데다 샛별배송 권역 확장으로 신규 고객 유입이 이어졌다.

하지만 프리미엄 이미지가 경기 변동기에 소비 위축에 취약한 점은 부담이다. 화장품과 패션 비중이 커질수록 '프리미엄 신선식품' 본래 정체성이 희석될 위험도 있다. 브랜드 핵심 가치 약화는 장기 충성 고객 이탈로 이어질 수 있어 카테고리 확장 과정에서 브랜드 자산 보호가 중요한 과제로 남았다.

오아시스마켓은 '적자 없는 새벽배송'이라는 독특한 위치를 지켰다. 직매입 중심 보수 경영으로 매년 흑자를 기록했으나 지난해 거래액과 매출은 모두 5200억원 수준에 머물렀다. 외형 성장을 위해 지난 6월 티몬을 인수했고 자체 오픈마켓 '오아시스 루트' 확장을 위해 오는 19일 임시 주주총회에서 종합여행업, 음식배달업, 전자제품·가구 등 18개 신규 사업 목적 추가를 추진한다.

오아시스마켓은 티몬의 저수수료(3~5%)와 익일 정산 조건으로 셀러 유입을 노리지만 지나친 수수료 인하는 장기 수익성에 부담으로 작용할 수 있다. 티몬 기존 회원 기반을 얼마나 빠르게 회복하느냐가 IPO 재도전 성패를 좌우할 전망이다.

한편, 오프라인 유통 강자들도 퀵커머스와 당일배송을 확대하며 새벽배송 시장 공략에 나서고 있다. 홈플러스 '매직배송', 이마트 '쓱배송', 롯데마트 '제타' 앱 등이 점포망과 AI 수요 예측, 자동화 물류센터를 결합해 품질과 속도를 동시에 잡으려 한다. 하지만 24시간 풀필먼트 운영, 콜드체인 유지, AI 기반 수요 예측과 자동 배차 등은 여전히 높은 진입 장벽으로 남아 있다.

업계 관계자는 "향후 3년 안에 새벽배송 시장은 소수 강자 중심으로 재편될 가능성이 크다. 기존 업체들은 확보한 고객 데이터와 인프라를 기반으로 성장 동력을 키우겠지만 무리한 할인 경쟁이나 품질 저하는 치명적이다. 지금은 속도보다 지속성을 택할 시기이며, 이 결정이 향후 10년을 좌우할 것"이라고 말했다.