'K-뷰티 상징' 아모레퍼시픽 80주년··· 위기 속 100년 기업 도전장

사드·코로나에 중국 매출 직격탄··· APR에 시총 1위 내줘

美·日·인도·중동 집중 공략··· 코스알엑스로 Z세대 공략

그래픽=박혜수 기자

국내 화장품 산업의 산증인 격인 아모레퍼시픽이 창립 80주년을 맞았다. 1945년 '태평양화학공업사'로 시작한 이 회사는 동백기름과 파우더를 팔던 가내 수공업에서 출발해 설화수·라네즈·이니스프리 등 세계 시장에서 통하는 브랜드를 일군 대표 K-뷰티 기업이다.

한때 매출 6조원을 넘기며 화장품 대장주의 자리를 지켰던 아모레퍼시픽은 그러나 사드(THAAD) 사태와 코로나19를 거치며 중국 시장에 대한 한계를 마주했고 최근에는 에이피알(APR)에게 시가총액 1위 자리를 내주는 변곡점에 놓였다.

80주년을 계기로 아모레퍼시픽이 '100년 기업'으로 도약할 수 있을지에 업계의 관심이 쏠리고 있다.

아모레퍼시픽의 뿌리는 고(故) 서성환 창업주가 세운 태평양화학에 있다. 1950년대 'ABC 파우더'와 '메로디 크림'으로 화장품을 대중화했으며, 1960년대엔 '아모레 아줌마'로 불리는 방문판매원 제도를 도입해 여성 경제활동의 한 축을 담당했다.

1973년 증시 상장을 통해 기업으로서의 틀을 갖췄고, 1980년대에는 전자·생명 등으로 외연을 넓혔다. 하지만 과도한 사업 다각화로 재무 부담이 커지자 1990년대 들어 화장품 중심의 사업 구조로 재편에 나섰다.

1997년 대표이사에 취임한 서경배 회장은 라네즈, 마몽드, 설화수 등으로 브랜드 포트폴리오를 강화하고, 이후 프리메라·일리윤·오설록 등으로 소비자 접점을 세분화했다.

2010년대 중반엔 중국과 동남아에서 설화수, 라네즈, 이니스프리가 폭발적 인기를 끌며 매출 6조7000억원을 기록했고, 아모레퍼시픽 주가는 200만원을 돌파하며 'K-뷰티 신화'의 상징으로 떠올랐다.

하지만 2017년 사드 사태 이후 중국 내 반한(反韓) 정서가 확산되며 매출이 급감했고, 2019년부터 코로나19 팬데믹으로 면세 채널 의존도가 높은 구조 역시 타격을 입었다. 이후 실적은 정체되고, 글로벌 경쟁사와의 격차는 벌어졌다.

여기에 2023년 상장한 에이피알(APR)이 공격적인 온라인 마케팅과 신제품 전략을 앞세워 아모레퍼시픽을 시가총액 기준으로 제치면서, '국내 1위 화장품사' 타이틀마저 흔들리고 있다.

(앞)서경배 아모레퍼시픽그룹 회장과 (뒷)부인 신윤경 씨가 3일 오전 서울 강남구 코엑스에서 열린 '2025 키아프·프리즈 서울' 개막식에 마련된 프리즈 전시장에서 작품을 관람하던 중 미소를 짓고 있다. 사진=강민석 기자 [e-mail]

아모레퍼시픽은 김승환 대표 체제 이후 체질 개선과 글로벌 리밸런싱 전략에 집중하고 있다. 핵심은 중국 의존도를 낮추고 북미·유럽·일본·인도·중동 등으로 포트폴리오를 분산하는 것이다.

북미 시장에선 라네즈가 세포라에서 베스트셀러 반열에 올랐고 2017년 300억원대였던 북미 매출은 2024년 5256억원으로 14배 성장했다. 전체 매출에서 북미 부분이 차지하는 비중도 1.7%에서 13.5%로 확대됐다.

일본 시장은 원브랜드숍 중심에서 멀티브랜드숍과 이커머스로 전략을 전환, 프리메라·에스트라·헤라 등 브랜드를 동시다발적으로 전개 중이다. 유럽에선 라네즈와 코스알엑스를 중심으로 세포라·부츠·스페이스NK 등 유통 채널과 협업을 확대하고 있다.

인도에선 나이카·세포라·티라 등 현지 플랫폼과 손잡고 유통망을 확장했고 중동에선 증가하는 뷰티 수요에 맞춰 브랜드 진출을 준비 중이다.

회사 관계자는 "중국 구조 정상화와 함께 비중국 시장의 성장이라는 '투트랙' 전략을 본격화하고 있다"고 설명했다.

온라인 채널 강화도 핵심 과제다. 아모레퍼시픽은 아마존·틱톡샵 같은 글로벌 플랫폼 대응력을 내재화하고 AI와 데이터 기반의 맞춤형 고객 서비스 체계를 구축해 고객 경험을 고도화하고 있다.

2023년 완전 자회사로 편입한 코스알엑스는 SNS 마케팅을 기반으로 글로벌 Z세대를 끌어들이며 신성장 브랜드로 자리 잡았다. 라네즈·코스알엑스를 주력 브랜드로 삼는 동시에 에스트라·헤라 등 차세대 브랜드 육성과 이니스프리·려 같은 기존 브랜드의 리브랜딩도 병행 중이다.

업계는 아모레퍼시픽이 다시금 'K-뷰티 리더'로 자리매김하기 위해서는 중국 매출의 회복과 동시에 북미·유럽 시장에서의 지속 성장, 그리고 차세대 브랜드 육성이 관건이라고 보고 있다.

아모레퍼시픽 관계자는 "아마존과 같은 글로벌 플랫폼 대응 역량을 내재화하고 AI 등 디지털 기술을 활용한 고객 서비스 혁신 및 업무 생산성 강화를 통해 미래 성장 기반을 준비하고 있다"며 "다가올 100주년을 앞두고 세계 곳곳에서 사랑받는 글로벌 브랜드 컴퍼니로 자리매김하겠다"고 말했다.