쿠팡 직매입 vs 신세계 셀러 확장···K뷰티 해외 시장 쟁탈전

쿠팡, 파페치 인수···190개국 직매입 유통망 확대

신세계 G마켓, 알리바바 라자다와 동남아시장 진출

한국 화장품 역직구 급성장, 플랫폼 전략 주목

K뷰티의 해외 수요가 확대되면서 유통 시장에서 다시 주목받고 있다. 이에 따라 쿠팡과 신세계(자회사 G마켓)는 서로 다른 전략으로 해외 판로를 확대하며 플랫폼 주도권 경쟁에 나서고 있다. 단순한 상품 수출을 넘어 물류, 브랜드 소싱, 직매입과 직진출까지 아우르는 전략 싸움이 본격화되는 모습이다.

28일 유통업계 따르면 쿠팡은 글로벌 명품 플랫폼 파페치를 앞세워 K뷰티 수출 전용 채널 구축에 나섰다. 파페치는 전 세계 1400여 개 럭셔리 브랜드를 연결하는 글로벌 마켓플레이스로, 쿠팡은 지난해 5억달러에 인수하며 본격적인 해외 유통 플랫폼 전략을 준비해왔다.

쿠팡은 이 플랫폼을 통해 K뷰티 제품을 직접 매입한 뒤 해외 고객에게 직접 판매하고 있다. 입점 브랜드 입장에선 복잡한 수출입 통관이나 물류, 고객 대응을 신경 쓰지 않아도 되는 구조다.

판매 대상 국가는 미국과 영국을 시작으로 190여 개국으로 확대된다. 입점 브랜드도 더후, 오휘, 숨37 등 대기업 브랜드는 물론 JM솔루션, VT코스메틱, 듀이트리 등 중소·중견 브랜드를 포함해 내년까지 100개 이상으로 확대될 예정이다.

파페치 앱 내 'K뷰티' 코너도 신설됐다. 쿠팡은 상품 매입부터 통관, CS, 반품까지 모든 과정을 일원화해 국내 중소 뷰티 브랜드가 해외 고객과 직접 만날 수 있도록 지원한다는 계획이다.

신세계는 자회사 G마켓을 통해 동남아 시장을 정조준하고 있다. 지난 10월 G마켓은 알리바바 인터내셔널과 조인트벤처(JV)를 출범하며 글로벌 직진출을 위한 판매 연동을 본격화했고 알리바바 계열 이커머스 플랫폼인 라자다(Lazada)와 손잡고 동남아 5개국을 중심으로 K뷰티 상품을 공급하고 있다.

지난 11일 진행된 라자다 '빅세일' 프로모션에서는 G마켓 셀러들이 전주 대비 4배 이상의 판매 성장률을 기록했다. 수분크림, 스킨케어 등 뷰티 상품은 라자다 5개국에서 합산 거래액 1위를 차지했다.

현재 G마켓은 7000여 셀러가 라자다를 통해 상품을 수출 중이며 등록 상품 수만 45만개에 이른다. 싱가포르, 태국, 필리핀, 말레이시아 등 각국 소비자의 K뷰티 수요가 뚜렷하게 확인된 가운데 신세계는 향후 더 많은 셀러가 손쉽게 해외 진출할 수 있도록 플랫폼 기반을 고도화한다는 방침이다.

그래픽=G마켓 제공

쿠팡은 직매입과 일괄 수출 구조를 통해 유통 주도권을 직접 틀어쥐려 하고 신세계는 G마켓과 셀러 중심 생태계를 확장하며 판매자 중심의 유통망을 넓힌다. 특히 쿠팡은 자체 브랜드인 '탐사'를 통해 가성비 뷰티 상품군까지 실험하는 한편, 신세계는 비디비치, 어뮤즈 등 자회사 브랜드 육성에 일찍이 나서며 수직 계열화를 가속화하고 있다.

역직구 시장의 성장세는 양사 모두에게 기회이자 시험대다. 올해 2분기 기준 역직구 거래액은 작년 동기보다 7.5% 증가한 7388억원에 이른다. 특히 화장품과 향수를 포함한 K뷰티 품목은 전체 역직구 거래의 33% 이상을 차지하며 수출을 견인하고 있다. 2019년 5500만달러에 불과하던 화장품 역직구 규모는 올해 10억달러(약 1조4000억원)까지 확대됐다.

유통업계 관계자는 "그동안 중소 브랜드는 수출 물류나 통관, 고객 응대의 벽을 넘기 어려웠지만, 이제는 유통 플랫폼이 직접 그 장벽을 낮춰주고 있다"며 "플랫폼이 곧 유통 주권이라는 흐름이 K뷰티를 매개로 본격화된 것"이라고 말했다.