성수에 상륙한 페라리···문턱 낮춘 車 브랜드

카사 페라리 일반 관람객 공개로 브랜드 경험 확대문화와 예술이 어우러진 라이프스타일 공간 주목자동차 마케팅, 전시장에서 체험 중심으로 변화

카사 페라리 팝업 전경. 사진=페라리코리아

서울 성수동에 페라리가 상륙했다. 일반 소비자들이 쉽게 접하기 어려웠던 슈퍼카 브랜드가 도심 한복판에 대규모 팝업 공간을 열고 고객들과의 접점 확대에 나선 것이다. 자동차 브랜드들이 전시장 중심의 판매 방식에서 벗어나 문화와 예술, 라이프스타일을 결합한 체험 마케팅을 강화하는 가운데 성수동이 핵심 무대로 떠오르고 있다.

10일 업계에 따르면 페라리코리아는 최근 성수동 복합문화공간 쎈느에 국내 최초 '카사 페라리'를 열고 일반 관람객을 맞고 있다. 카사 페라리는 전 세계 주요 도시와 국제 행사에서 VIP 고객을 대상으로 운영해온 브랜드 체험 공간이다. 그동안 초청 고객 중심으로 운영됐던 카사 페라리를 국내에서 처음으로 일반 대중에게 공개하면서 페라리의 브랜드 경험을 보다 많은 소비자들과 공유하겠다는 의지를 담았다.

행사장에는 국내 최초 공개 모델인 '페라리 아말피 스파이더'를 비롯해 브랜드 역사와 디자인 철학, 이탈리아 감성을 체험할 수 있는 다양한 콘텐츠가 마련됐다. 실내 전시 공간과 프라이빗 라운지, 야외 가든, 전용 카페 등을 갖춰 단순한 차량 전시장을 넘어 하나의 라이프스타일 공간으로 꾸몄다. 예약 오픈 후 1시간 만에 관람 신청이 마감될 정도로 높은 관심을 모으며 슈퍼카 브랜드에 대한 대중적 수요를 입증했다.

성수동을 활용한 자동차 브랜드의 체험 마케팅은 이미 업계의 주요 전략으로 자리 잡고 있다.

기아는 2021년 전용 전기차 EV6 출시와 함께 성수동의 옛 공장 건물을 활용한 복합문화공간 '언플러그드 그라운드'를 선보였다. 단순한 차량 전시를 넘어 공연과 전시, 체험 프로그램을 결합해 전동화 시대의 라이프스타일을 제안하며 큰 관심을 모았다.

포르쉐코리아도 2022년 성수동에 '포르쉐 나우 성수'를 운영했다. 브랜드 철학과 디자인 가치를 전달하기 위해 예술 작품 전시와 도슨트 프로그램을 접목하며 일반 쇼룸과 차별화된 경험을 제공했다. 차량 판매보다 브랜드 경험에 초점을 맞춘 대표 사례로 꼽힌다.

메르세데스-벤츠 스튜디오 서울 전경. 사진=메르세데스-벤츠코리아

최근에는 메르세데스-벤츠코리아도 성수동에 '메르세데스-벤츠 스튜디오 서울'을 개관하며 경쟁에 합류했다. 자동차 탄생 140주년을 기념해 진행 중인 글로벌 프로젝트의 일환으로, 서울은 코펜하겐과 스톡홀름, 프라하, 도쿄에 이어 세계 다섯 번째 거점으로 선정됐다.

스튜디오 내부에는 운전석 에어백을 비롯해 벤츠가 세계 최초로 상용화한 주요 기술과 브랜드의 역사를 소개하는 전시물이 배치됐다. 자동차 전시장이라기보다 브랜드 박물관에 가까운 구성으로 관람객들이 140년에 걸친 기술 혁신 과정을 직접 체험할 수 있도록 했다.

자동차 브랜드들은 높은 유동 인구와 더불어 젊은 소비자층을 공략하기 위해 잇따라 성수동을 찾고 있다. 과거 공장지대 이미지가 강했던 성수동은 현재 패션과 예술, 문화가 결합된 국내 대표 팝업 성지로 자리매김했다. 특히 새로운 경험을 중시하는 2030 방문객 비중이 높아 브랜드 인지도를 높이고 잠재 고객을 확보하기에 적합한 지역으로 평가받는다.

업계에서는 자동차 마케팅의 중심축이 판매에서 경험으로 이동하고 있다고도 분석한다. 차량 성능과 가격 경쟁력만으로는 소비자들의 선택을 이끌어내기 어려워지면서 브랜드가 추구하는 가치와 문화를 직접 경험할 수 있는 공간의 중요성이 커지고 있다는 것이다.

유통업계 관계자는 "과거에는 전시장 방문 자체가 구매 의향이 있는 고객 중심이었다면 최근에는 브랜드 경험을 즐기기 위해 찾는 소비자들이 늘고 있다"며 "성수동은 자동차 브랜드가 잠재 고객과 자연스럽게 만나고 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 대표적인 플랫폼으로 자리 잡고 있다"고 말했다.

아울러 업계에서는 향후 전기차와 소프트웨어 중심 자동차(SDV) 경쟁이 심화될수록 브랜드 경험을 앞세운 체험형 마케팅이 더욱 확대될 것으로 보고 있다.