'SNS 타고 약국으로'···제약사, 약국 전용 브랜드 키운다

약국 전용 제품 확대와 브랜드 이원화 전략 본격화

외국인 관광객의 '약국 쇼핑' 열풍이 소비 트렌드로 부상

그래픽=이찬희 기자(제미나이 활용)

국내 제약사들이 온라인과 H&B스토어 중심의 판매에서 벗어나 약국 전용 브랜드와 전용 제품군을 선보이며 약국을 새로운 더마코스메틱 유통 채널로 활용하고 있다. 제약사들이 약국 중심의 마케팅을 이어가는 이유는 SNS를 중심으로 국내 약국 화장품과 일반의약품이 외국인 관광객 사이에서 인기를 끌면서 소비가 늘고 있기 때문이다.

5일 업계에 따르면 국내 제약사들은 일반 화장품 유통과 별도로 약국 전용 브랜드를 구축하거나 기존 브랜드의 약국 유통을 확대하며 판매 채널 다변화에 나서고 있다. 과거 약국이 일반의약품 중심의 판매처였다면 이제는 기능성 화장품과 피부 관리 제품까지 아우르는 전문 유통 채널로 성장하는 모습이다.

이 같은 변화의 출발점은 외국인 관광객의 소비 패턴 변화다. SNS에서 재생크림과 흉터 관리 제품, 여드름 케어 제품 등 국내 약국에서 판매하는 이른바 '약국템'이 입소문을 타면서 외국인 관광객의 약국 방문이 빠르게 늘었다. 업계에서는 기존 '올다무(올리브영·다이소·무신사)' 대신 '올다약(올리브영·다이소·약국)'이라는 표현이 등장할 정도로 약국이 새로운 쇼핑 코스로 자리 잡았다는 평가다.

실제 시장도 빠르게 커지고 있다. 한국관광공사에 따르면 외국인의 국내 약국 소비액은 2021년 76억2660만원에서 지난해 1255억6000만원으로 17배 가까이 증가했다. 올해 상반기에만 1420억8600만원을 기록하며 이미 지난해 연간 소비액을 넘어섰다. 외국인 소비 확대는 약국을 단순한 의약품 판매 공간이 아닌 새로운 소비 채널로 바꿔놓았고, 제약사들도 이에 맞춰 유통 전략을 조정하고 있다.

주목할 부분은 제약사들이 약국을 선택한 이유가 외국인 관광객 증가에만 있지 않다는 점이다. 온라인과 H&B스토어가 가격과 브랜드 인지도를 중심으로 경쟁하는 반면 약국은 약사의 상담을 통해 성분과 기능, 사용법까지 함께 설명할 수 있는 채널이다. 의약품 연구개발 과정에서 축적한 기술력과 기능성을 차별화 요소로 활용할 수 있다는 점에서 제약사들에게는 일반 화장품 시장과 다른 경쟁력을 확보할 수 있는 시장으로 평가받고 있다.

이 같은 시장 변화에 맞춘 제약사들의 전략도 눈에 띈다. 동국제약과 한미그룹은 일반 시장과 약국 시장을 구분하는 '브랜드 이원화' 전략을 택했다. 동국제약은 일반 더마코스메틱 브랜드 '센텔리안24'와 별도로 약국 전용 브랜드 '마데카파마시아'를 운영하고 있으며, 한미그룹도 일반 소비자용 '아데시'와 약국 전용 '프로-캄'을 분리해 채널별 제품 전략을 강화하고 있다. 일반 유통에서는 접근성을, 약국에서는 전문성을 강조하는 방식이다.

대웅제약과 파마리서치는 의약품 연구개발 역량을 약국 채널로 확장하는 전략을 선택했다. 대웅제약은 EGF 연구 기술을 적용한 약국 전용 'EGFx' 라인을 통해 시술 후 피부 회복 관리 시장을 공략하고 있으며, 파마리서치는 PN·PDRN 기술을 기반으로 일반 유통의 '리쥬란코스메틱', 약국의 '리쥬비', 전문 관리용 '리쥬덱스'를 구분해 운영하며 채널별 브랜드 체계를 구축했다.

기존 브랜드의 약국 유통을 확대하거나 새롭게 시장에 진입하는 기업도 늘고 있다. 휴젤은 '웰라쥬'의 약국 입점을 확대하며 유통망을 넓히고 있고, 일동제약과 안국약품도 PDRN 기반 제품을 앞세워 약국 시장 공략에 나섰다. 접근 방식은 다르지만 약국을 일반 화장품 시장과 차별화된 전문 유통 채널로 키우려는 방향은 공통적이다.

다만 약국 채널 확대와 함께 해결해야 할 과제도 적지 않다. 일반의약품과 화장품, 건강기능식품 판매가 늘면서 의약품을 일반 소비재처럼 인식하게 만들 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 복약지도 부실과 의약품 오남용 가능성도 꾸준히 지적된다. 최근 국회 법제사법위원회가 '창고형', '팩토리' 등 소비자를 혼동시킬 우려가 있는 약국 명칭 사용을 제한하는 약사법 개정안을 의결한 것도 이 같은 시장 변화와 무관하지 않다. 이에 시장 확대 속도에 맞춰 약국의 전문성과 소비자 안전을 함께 확보하는 것이 장기적인 경쟁력을 좌우할 것이란 분석이다.

업계 관계자는 "약국 화장품 시장은 신뢰와 전문성을 기반으로 더욱 세분화·고도화될 것으로 보고 있다"며 "기능성 스킨케어와 시술 후 애프터케어 등 전문 영역의 수요가 확대될 것으로 예상되며 약국도 단순한 판매 채널을 넘어 전문적인 피부 고민 솔루션을 제공하는 공간으로 성장할 것으로 기대한다"고 말했다.