"입점만으론 부족"···홈쇼핑, 중소 브랜드 발굴해 키운다

전체 거래액 4년 연속 감소 속 새로운 상품 경쟁력 강화

성장 가능성 높은 브랜드 조기 선점 및 스테디셀러 육성

사진=CJ온스타일

TV홈쇼핑 시장이 정체 국면에 접어든 가운데 홈쇼핑사들이 유망 중소 브랜드를 직접 발굴·육성하며 새로운 상품 경쟁력 확보에 나서고 있다.

18일 업계에 따르면 CJ온스타일의 브랜드 육성 프로그램 'CJ온큐베이팅' 선발 브랜드들의 올해 상반기 합산 거래액은 2023년 하반기 대비 약 16배 증가했다. CJ온큐베이팅은 2023년 9개 브랜드로 시작해 현재까지 80여개 브랜드를 선발했으며, 상품 기획과 마케팅부터 모바일·TV 판매 확대, 투자와 해외 진출까지 지원하고 있다.

바이오 뷰티 브랜드 '아로셀'은 대표적인 성장 사례다. 지난해 4월 CJ온큐베이팅 4기로 선발된 이후 월평균 거래액이 이전보다 361% 늘었고, 지난해 1월 CJ온스타일 입점 후 약 1년 반 만에 누적 거래액 300억원 돌파를 앞두고 있다.

홈쇼핑사들의 브랜드 육성 강화는 TV홈쇼핑 시장의 외형 축소 속에서 차별화 상품 확보의 중요성이 커지는 흐름과 맞물려 있다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 국내 TV홈쇼핑 7개사의 전체 거래액은 18조5053억원으로 전년 대비 5.1% 감소했다. 2021년 이후 4년 연속 감소세다. 방송매출은 2조6181억원으로 전년보다 0.9% 줄었고, 송출수수료는 1조9212억원으로 방송매출의 73.4%에 달했다. 이에 홈쇼핑사들은 기존 유명 상품 판매에서 한발 더 나아가 성장 가능성이 높은 브랜드를 조기에 발굴·육성하는 데 힘을 싣고 있다.

GS샵도 중소기업 지원 프로그램을 통해 발굴한 상품을 정규 판매로 확대하며 히트상품을 만들어왔다. 슈즈 브랜드 '브루마스'는 중소기업 지원 방송에서 판매를 시작한 뒤 성장해 2021년과 2022년 2년 연속 GS샵 연간 히트상품 톱10 8위에 올랐다.

GS샵은 이달에도 중소기업 판로지원 사업 '온앤업(On&Up)'을 통해 20개사를 선발했다. 공개 모집에는 85개사가 지원했으며 선정 기업에는 최소 5회 이상 무료 판매 방송과 전담 MD 컨설팅, 영상 제작비 등을 지원한다. 단발성 방송에 그치지 않고 MD 컨설팅과 콘텐츠 제작을 함께 지원해 상품 경쟁력을 높이는 방식이다.

홈앤쇼핑도 중소기업 상품을 발굴해 방송 판로를 제공하고 해외 진출까지 지원 범위를 넓히고 있다. 지난해 194개 중소기업 상품을 방송으로 연결했으며, 73개사의 해외 진출을 지원해 약 95억원의 수출 실적을 냈다. 올해는 '일사천리' 등을 통해 발굴한 상품을 TV홈쇼핑에서 판매한 뒤 스테디셀러로 육성해 지속적인 판로 확대까지 지원한다는 계획이다.

홈쇼핑업계가 중소 브랜드 육성에 공을 들이는 데는 상생뿐 아니라 차별화 상품을 확보하려는 목적도 있다. 성장 초기 브랜드를 발굴해 TV와 모바일, 라이브커머스 등 여러 채널에서 함께 키우면 차별화 상품을 확보하는 동시에 장기적인 판매 관계를 구축할 수 있어서다.

업계 관계자는 "과거 중소기업 지원이 방송 기회를 제공해 판로를 열어주는 데 초점이 맞춰졌다면 최근에는 가능성 있는 브랜드를 발굴한 뒤 판매 채널과 콘텐츠, 마케팅을 결합해 브랜드 자체를 성장시키는 방향으로 지원 방식이 다양해지고 있다"며 "상품 차별화가 중요해지면서 브랜드를 발굴하고 함께 성장시키는 역량도 홈쇼핑사의 경쟁력 가운데 하나가 되고 있다"고 말했다.