"마트 줄이고, 쇼핑몰 키우고"···이마트의 파격 생존법

이마트 전체 매출 2.7% 증가, 신개념 점포 28% 성장

직영매장 축소···외부 브랜드와 문화·휴식 공간 확대

스타필드 마켓 월계점. 사진=이마트.

이마트가 매장 다이어트에 나섰다. 상품을 직접 판매하던 공간을 덜어내고 그 자리를 외부 브랜드와 식음료(F&B), 문화·휴식 콘텐츠에 내주는 방식이다. 넓은 직영매장을 경쟁력으로 삼았던 기존 점포 전략에서 벗어나 고객을 오래 머물게 하는 데 초점을 맞추고 있다.

27일 관련 업계에 따르면 이마트는 이날 월계점을 서울 첫 스타필드 마켓으로 리뉴얼해 문을 열었다. 스타필드 마켓 5호점으로 이마트와 트레이더스에 다양한 외부 테넌트를 한 공간에 결합한 것이 특징이다.

월계점은 이번 리뉴얼을 통해 고객이 머무를 수 있는 콘텐츠를 대폭 강화했다. F&B 브랜드의 약 80%를 교체하거나 재배치했으며 매장 중앙에는 약 180평 규모의 문화·휴식 공간을 조성했다.

외부 브랜드도 강화했다. 올리브영은 기존보다 3배 넓은 120평 규모로 확대했으며 유니클로와 무인양품 등도 입점한다. 이 같은 변화는 이마트가 최근 스타필드 마켓을 중심으로 추진하고 있는 점포 재편의 연장선이다.

대표적인 곳이 지난 2024년 스타필드 마켓 1호점으로 전환한 죽전점이다. 전체 약 6000평 가운데 이마트 직영매장 면적을 기존 3800평에서 2300평으로 약 40% 줄였다. 반면 임대매장은 2200평에서 3700평으로 약 70% 늘렸다.

이에 따라 전체 면적에서 임대매장이 차지하는 비중도 약 37%에서 62%로 높아졌다.

이후 문을 연 스타필드 마켓에서도 비슷한 방식으로 공간 재편이 이어졌다. 동탄점은 이마트 매장 면적을 3100평에서 2280평으로 약 26% 줄이고 기존 3개층에 분산돼 있던 매장을 1개층으로 압축했다. 경산점 역시 이마트 매장을 3045평에서 2024평으로 약 33% 축소하고 남은 공간을 테넌트와 체험·휴식 콘텐츠 등으로 채웠다.

이는 넓은 공간 대부분을 이마트 직영매장으로 채우고 일부를 임대매장으로 운영하던 기존 대형마트 방식과는 차이가 있다. 이마트는 직영매장을 압축해 신선식품과 가공식품 등 장보기 경쟁력에 집중하고, 비식품을 비롯한 나머지 공간에는 외부 브랜드와 F&B·문화 콘텐츠를 확대하는 방식으로 점포를 재편하고 있다.

실제로 이러한 변화는 실적 상승으로 이어지고 있는 실정이다. 죽전·일산·동탄·경산 등 스타필드 마켓 4개점은 올해 상반기 매출이 전년 동기 대비 28% 증가했다. 반면 이마트 전체 매출 증가율은 2.7%에 불과했다.

온라인 장보기 시장이 커지면서 오프라인 대형마트가 상품 구색과 가격만으로 차별화하기 어려워진 것도 이 같은 변화의 배경으로 꼽힌다.

업계 관계자는 "직접 판매 공간을 늘리기보다 경쟁력 있는 외부 콘텐츠를 활용해 방문객과 체류시간을 늘리고 이를 다시 장보기 소비로 연결하는 전략"이라며 "온라인과의 경쟁이 치열해진 상황에서 오프라인 점포는 단순히 상품을 판매하는 공간만으로 차별화하기 어려운 만큼 식음료와 문화·체험 등 고객이 직접 방문해야 할 이유를 만드는 것이 더욱 중요해질 것"이라고 말했다.

결국 이마트의 점포 경쟁력 기준도 '얼마나 넓은 공간에서 직접 파느냐'에서 '점포 전체에 얼마나 많은 고객을 끌어들이느냐'로 이동하고 있다. 월계점까지 스타필드 마켓이 5곳으로 늘어난 가운데 직영매장을 압축하고 쇼핑·문화 콘텐츠를 키우는 전략이 기존 대형마트의 새로운 성장 방식으로 자리 잡을지 주목된다.