"오프라인 데이터 확보하라"···네이버·토스, POS 시장 경쟁 불 붙었다

네이버·토스 갈등, 검색에서 POS로···주도권 경쟁

단말기 보급 확대하며 소상공인 접점 확보에 총력

결제·매출 데이터가 새로운 사업 자산으로

네이버와 토스의 갈등이 검색을 넘어 오프라인 결제 시장으로 번지고 있다. 네이버가 토스의 '5원 미션'을 통한 검색 유도형 리워드 마케팅을 문제 삼은 데 이어 토스는 네이버가 자사 포스(POS·주문 및 결제 관리 시스템)를 플레이스플러스 연동 대상에서 제외했다며 맞서고 있다. 서비스 연동 문제를 넘어 오프라인 매장과 사업자 데이터를 둘러싼 경쟁으로 확대되는 모습이다.

그래픽=이찬희 기자

18일 정보기술(IT) 업계에 따르면 토스 자회사 토스플레이스는 네이버 '플레이스 플러스'에서 포스사 15곳 중 토스포스만 배제해왔다며 공정위에 신고하겠다고 밝혔다.

플레이스 플러스는 네이버가 매장 포스 결제 데이터를 분석해 검색·지도 노출에 연결하는 서비스다. 네이버지도 내 음식점들 중 플레이스플레이스 뱃지가 붙은 가게를 누르면 인기 많은 메뉴, 가장 붐비는 시간대, 체류 시간 등 현장 정보를 알려주는 식이다. 네이버는 현재 15개 포스사와 연동해 각 포스사의 데이터를 기반으로 해당 서비스를 제공하고 있다.

토스는 2024년 7월부터 플레이스플러스 연동을 제안하고 네 차례 협의를 요청했으나 거절 사유도 듣지 못했다고 주장한다. 현재 토스의 포스기를 이용하는 소상공인은 현재 네이버의 플레이스플러스 서비스를 이용할 수 없는 상태다. 네이버는 작년 6월 서비스를 정식으로 출시한 이후 특정 업체를 차별한 것이 아니라 객관적인 기준에 따라 연동 대상을 순차적으로 확대하고 있다는 입장이다.

이에 앞서 네이버는 지난 2월 토스 운영사 비바리퍼블리카가 리워드형 검색을 통해 네이버 검색 결과에 영향을 줄 수 있다며 경찰에 수사를 의뢰했다. 문제로 지적한 서비스는 토스 앱의 '출석 체크 미션'이다. 이용자가 미션에 제시된 특정 식당의 메뉴 가격이나 도보 이동 거리 등을 네이버에서 검색한 뒤 토스 앱에 답을 입력하면 5포인트를 지급하는 방식이다.

그러나 토스 앱에서 특정 음식점이나 상품을 검색하면 이용자에게 포인트를 지급하는 방식이 검색량과 트래픽을 인위적으로 늘릴 수 있다는 게 네이버 측 주장이다. 토스는 검색 결과가 왜곡됐다는 근거를 제시하라며 맞섰다. 양측은 이후 관련 입장을 주고받았지만 이견을 좁히지 못했고, 네이버가 결국 경찰에 수사를 의뢰한 것이다.

두 회사가 부딪힌 배경은 오프라인 결제 시장의 주도권 경쟁이다. 한국은행 '2025년 중 국내 지급 결제 동향'에 따르면 지난해 대면 결제액(하루 평균)은 1조7860억원으로, 비대면 결제액 1조2870억원보다 약 5000억원 많다. 온라인 쇼핑이 일상화가 됐어도 여전히 식당과 상점에서 결제되는 금액이 훨씬 크다. 온라인 결제에서 강점을 보이는 네이버도, 오프라인 결제 인프라에서 앞서는 토스도 단말기 시장에 뛰어드는 이유다. 현재 네이버는 'Npay 커넥트'는 출시 약 7개월 만에 10만 가맹점을 확보한 상태로 선발주자인 토스플레이스를 무섭게 추격 중이다.

오프라인 단말기는 정보 수집 역할을 한다는 차원에서 핵심 자산이기도 하다. 포스는 매장에서 어떤 상품이 언제 얼마나 팔렸는지, 매출이 어떻게 변했는지 등 사업자와 소비자의 오프라인 활동 정보가 쌓이게 된다. 이를 소상공인 대상 점포 운영 솔루션이나 광고 사업으로 확대할 수 있다. 매장 데이터를 바탕으로 새로운 광고 상품을 만들고 사업자에게 대출·보험 등 금융 서비스를 연결하는 것도 가능하다.

최수연 네이버 대표는 실적발표에서 "네이버 아이디 기반 오프라인 결제 규모를 5년 내 130조원까지 확대하겠다"는 목표를 제시하기도 했다. 네이버는 플레이스와 Npay 커넥트를 중심으로 예약·주문·결제·고객 관리·마케팅을 통합하는 사업자용 AI 플랫폼으로 확장한다는 구상이다.

네이버와 토스의 경쟁은 검색과 금융에서 출발해 오프라인 매장이라는 공통 접점으로 확대되고 있다. 한 플랫폼 업계 관계자는 "오프라인 결제 시장을 둘러싼 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고 있다"며 "포스를 통해 축적되는 데이터가 광고·사업자 솔루션·금융 등으로 확장될 수 있어 양사의 경쟁은 더욱 복잡해길 가능성이 크다"고 말했다.