'직접 물류 vs 현지 제휴'···K이커머스 '각자도생' 셈법

쿠팡·컬리, 현지에 물류시설·배송망 구축해 시장 공략

G마켓·11번가·SSG닷컴, 현지 플랫폼 손잡고 판로 확대

그래픽=이찬희 기자

국내 시장에서 성장 한계에 직면한 이커머스 기업들이 해외로 눈을 돌리면서 진출 방식도 다양해지고 있다. 쿠팡과 컬리는 현지 판매채널과 물류 기반을 확보하는 데 집중하는 반면 G마켓과 11번가는 해외 플랫폼과의 협력을 통해 판매망을 넓히고 있다.

28일 업계에 따르면 쿠팡을 필두로 컬리, SSG닷컴, G마켓, 11번가 등 국내 이커머스 기업들이 속속들이 해외로 영역을 확대하고 있다. 직접 현지 물류망과 판매채널을 구축하는 것은 물론 상황에 따라서는 현지 플랫폼과 협력하고 있다.

해외시장에 직접 진출한 대표적인 기업은 쿠팡이다. 쿠팡은 2022년 대만에 로켓배송 서비스를 도입한 이후 현지 물류시설과 배송망을 확대하며 사업을 운영하고 있다. 국내에서 구축한 배송 모델을 현지에 적용해 고객을 확보하는 방식이다.

컬리도 지난해 10월 미국 현지 온라인몰인 '컬리USA'를 정식 출시하며 해외사업에 본격적으로 나섰다. 국내에서 판매하는 식품과 생활용품 등을 미국 소비자에게 선보이는 역직구 방식이다.

올해 6월에는 미국 동부와 서부에 각각 냉동 물류거점을 확보하며 현지 배송 기반도 확대했다. 기존에는 한국에서 주문 건별로 상품을 발송했지만 현재는 냉동상품을 미국 현지 창고에 보관한 뒤 주문이 들어오면 배송하는 방식으로 운영하고 있다. 물류비 부담을 줄이고 배송 효율을 높이기 위한 조치다.

컬리가 첫 해외 진출 시장으로 미국을 선택한 배경에는 현지 K푸드 수요 확대가 있다. 미국은 한인 인구가 많고 한국 식품에 대한 현지 소비자들의 관심도 높아 초기 수요를 확보하기에 유리한 시장으로 꼽힌다. 이에 컬리는 국내에서 확보한 프리미엄 가정간편식과 단독 판매 상품 등을 앞세워 현지 대형 유통업체들과 차별화를 꾀하고 있다.

최근에는 판매 상품 구성에도 변화가 나타나고 있다. 컬리USA에서 판매하는 상품은 정식 출시 초기 약 9000개에서 현재 약 4500개로 절반가량 줄었다. 컬리는 배송 과정에서의 품질 관리를 위해 기존 냉장·냉동·상온 상품 가운데 냉장 상품을 제외하고 냉동·상온 상품 중심으로 판매하고 있다.

이렇게 직접 미국에 진출하는 경우도 있지만 G마켓이나 11번가의 경우에는 해외 플랫폼과 협력하는 방식으로 해외 판매망을 넓히고 있다. 자체 해외 쇼핑몰이나 물류망을 구축하는 대신 기존 판매자와 상품을 해외 플랫폼에 연동해 추가적으로 수익을 창출하는 것이다.

G마켓은 지난해 10월 동남아시아 이커머스 플랫폼 라자다와 협력해 국내 판매자들의 해외 진출을 지원하고 있다. 예컨대 판매자가 국내 물류센터로 상품을 보내면 G마켓과 라자다가 국제배송과 통관을 담당한다.

이 과정에서 G마켓은 해외 판매에 따른 수수료 수익과 거래액을 확대할 수 있다. 실제로 G마켓은 라자다 연동 상품 수는 올해 6월 기준 700만개에서 3000만개로 확대됐다. 더불어 라자다를 통한 판매 거래액도 올해 상반기 기준 102% 증가했다.

향후 G마켓은 알리바바그룹의 글로벌 플랫폼을 활용해 유럽과 남미 등으로 판매 지역을 넓힌다는 계획이다.

11번가는 중국 징둥닷컴을 통해 상품을 매입하고 판매하는 방식으로 해외사업을 추진 중이다. 이에 따라 지난 6월 징둥월드와이드에 11번가 전문관을 열고 국내 브랜드 상품의 중국 판매를 시작했다.

11번가는 중국에서 주문이 발생하면 국내 판매자로부터 상품을 매입한 뒤 해상운송과 통관, 현지 배송을 담당한다. 단순히 판매자와 소비자를 연결하는 중개 방식과 달리 상품 매입가격과 판매가격의 차이를 통해 수익을 확보하는 구조다.

SSG닷컴 역시 해외 유통 플랫폼과의 협력을 통해 국내 상품의 해외 판매채널을 확보하는 방식을 추진하고 있다. 자체 해외 물류망 구축보다는 기존 플랫폼의 판매 기반을 활용하는 데 무게를 두고 있다.

국내 이커머스 기업들이 해외로 눈을 돌리는 것은 국내 시장이 이미 포화상태에 접어들었기 때문이다. 국내에서는 업체 간 가격과 배송 경쟁이 이어지고 있지만 이를 통한 수익성 개선에는 한계가 있는 상황이다. 이에 기업들은 해외시장에서 새로운 고객층을 확보하고 국내 사업에 대한 의존도를 낮추는 데 주력하고 있다.

다만 해외 진출 방식에 따라 장단점은 뚜렷하다. 쿠팡이나 컬리처럼 현지에 직접 진출하는 경우 자체 판매채널을 통해 고객을 확보하고 상품 구성부터 판매, 고객 관리까지 사업 전반을 직접 운영할 수 있다는 장점이 있다. 현지 소비자의 구매 동향과 수요를 파악하고 이를 상품 개발과 판매 전략에 반영할 수 있다는 점도 긍정적이다.

반면 초기 투자비와 운영비 부담이 크다는 점은 단점이다. 현지 물류망과 판매 기반을 확보하는 데 상당한 비용이 필요한 데다 시장에 안착하지 못할 경우 투자금 회수가 어려워질 수 있다. 사업 운영에 따른 손실과 위험도 기업이 직접 부담해야 한다.

G마켓이나 11번가처럼 현지 플랫폼을 활용하는 방식은 직접 진출에 비해 초기 투자 부담이 적다는 장점이 있다. 이미 현지 고객과 판매망을 확보한 플랫폼을 활용할 수 있어 비교적 빠르게 해외 판매를 시작할 수 있기 때문이다.

현지 플랫폼에 대한 의존도가 높아질 수 있다는 점은 한계다. 플랫폼의 수수료 정책이나 운영 방식에 따라 수익성이 달라질 수 있고 현지 소비자와 직접적인 접점을 확보하기도 상대적으로 어렵다.

결국 해외사업의 성패를 가를 핵심 변수는 수익성이다. 직접 진출을 택한 기업들은 물류와 운영에 따른 비용 부담을 줄이면서 거래 규모를 확대해야 한다. 현지 플랫폼과 협력하는 기업들 역시 해외 판매채널 확대가 실질적인 매출과 이익 증가로 이어질 수 있도록 하는 것이 과제인 것이다.