바람잘 날 없는 쿠팡, 이번엔 ‘검색 알고리즘 조작’···입점업체 부글부글

자사 PB 상품 검색 페이지 최상단 노출 알고리즘 조작 논란

입점업체는 광고비 불특정 입찰식 ‘키워드 광고’로 상위 노출

물류센터 화재 등 최근 각종 사건·사고로 ‘바람 잘 날 없는’ 쿠팡이 이번에는 ‘검색 알고리즘’ 조작 의혹에 휘말려 진땀을 빼고 있다. 자신들의 자체브랜드(PB) 상품을 검색 페이지 상위에 고의로 노출해 매출을 끌어올렸다는 것. 이에 쿠팡에 입점한 업체들을 비롯한 업계 전반에서 논란이 일파만파 확산하고 있다.

6일 관련 업계에 따르면 쿠팡은 최근 공정거래위원회로부터 PB상품이 다른 납품업체 상품보다 우선 노출되도록 검색 알고리즘을 조작했다는 혐의를 받고 있다. 알고리즘을 ‘자사우대’ 방식으로 바꿔 화면 상단에 PB상품을 올리고 다른 상품은 아래로 내리는 등 행위를 했다는 것이다.

연간 1조원에 육박하는 적자를 기록하던 쿠팡은 상장을 앞둔 지난해부터 수익성을 끌어올리는데 속도를 바짝 높였다. 입점업체 수수료 개선과 함께 수익성이 높은 PB 상품을 대폭 늘렸다. PB 상품의 경우 유통비용을 대폭 줄일 수 있고 상품 매입가를 낮출 수 있다. 또 일반 상품보다 마진이 5~10% 정도 높아 수익성을 끌어올리는 데 유리하다. 중장기적으로 봤을 때도 자사 플랫폼을 통해서 PB 상품을 많이 판매할수록 실적 개선을 이끌 수 있다.

문제는 쿠팡이 PB 상품을 키우기 위해 검색 알고리즘을 인위적으로 조작했다는 의혹이 불거지면서 나타났다. 실제 쿠팡 애플리케이션이나 홈페이지에서 생수, 휴지 등 상품을 검색했을 때 일부 카테고리에서 상위 16개 항목 중 5~6개 이상이 쿠팡 PB 상품으로 나타났다. 또 검색 결과에서 최상단에 표출되는 광고 상품을 제외했을 때, 가장 처음 위치하는 제품은 쿠팡 PB 상품이 대부분이었다.

지금까지 유통업체가 자신들이 제조하는 상품을 오프라인 매장에서 잘 보이는 곳에 진열하거나, 자사 홈페이지에서 가장 노출 빈도가 높은 메인페이지 혹은 최상단에 배치하는 것은 마케팅적 측면에서 자연스레 진행돼 왔다.

오프라인 매장의 경우 상품의 매출과 소비자의 소비 심리에 따른 상품 진열 방식을 택한다. 공간 제약이 있기 때문에 가장 판매가 잘 되는 상품을 위주로 소비자 동선을 고려해 위치를 짠다. 이후 적절하게 같은 카테고리의 PB 상품을 섞는 방식이다. 판매가 많이 되는 상품일수록 할당되는 공간도 많다.

하지만 쿠팡은 온라인 플랫폼 사업자라는 데 차이가 있다. 대개 오픈마켓 사업자들은 검색페이지에서 특정 위치에 노출되길 희망하는 입점 업체에 ‘광고비’를 받는다. 이 광고비는 어떤 페이지의 어떤 위치에 상품이 노출되느냐에 따라 달라진다. 입점업체가 자신이 판매하는 상품을 메인페이지에서 가장 눈에 띄기 좋은 위치에 배열하려면 MD와 직접 계약을 해야 하므로 상당한 비용이 들어간다.

현재 쿠팡이 알고리즘을 조작했다는 의혹을 받는 광고는 ‘키워드 광고’다. 키워드 광고는 소비자가 검색창에 어떤 상품 키워드를 검색했을 때 자신이 판매하는 상품이 상단에 노출되게끔 하는 것을 목적으로 한다.

이는 MD와 직접 계약을 하지 않고 입찰 방식으로 진행된다 광고비를 많이 써낼수록 상단에 자주 노출되는 것이 기본 알고리즘이다. 최상단에 위치하기 위해서는 얼마를 써내야 하는지도 정해져 있지 않다. 다른 판매자가 제시한 가격보다 많이 써내는 것이 관건이다.

지난해 네이버가 과징금을 부과받은 것도 키워드 광고의 알고리즘을 조작했다는 이유에서다. 앞서 공정위는 지난해 알고리즘 조작으로 시장지배력을 남용했다는 혐의로 네이버쇼핑에 265억원의 과징금을 부과한 바 있다. 이에 맞서 네이버는 지난 2월 공정위의 시정명령과 과징금을 취소해야 한다는 행정소송을 서울고등법원에 제기했다.

업계에서는 공정위가 쿠팡이 광고비를 받으면서도 페이지 안의 ‘좋은 자리’는 PB 상품으로 채운 것에 대해 문제를 제기한 것으로 보고 있다. 일반 입점업체가 자신의 상품을 쿠팡의 PB 상품보다 더 상단에 노출하고 싶다면 키워드 광고 단가가 어느 정도가 될지 가늠조차 불가능하다.

또 입점업체는 특정 위치에 상품을 노출하기를 원하는데 쿠팡이 PB 상품을 올리고 ‘해당 자리가 없다’고 한다면 이 또한 불공정 행위가 될 수 있다는 의견도 나온다. 비싼 판매 수수에 공급 단가 인하 등 쿠팡의 요구를 들어주며 울며 겨자 먹기로 입점한 판매자들이 분통을 터트리는 것도 이런 이유에서다.

쿠팡에 입점한 한 판매자는 “키워드 광고를 하면 쿠팡에서 어느정도 노출이 되지 않을까 생각했지만 반영도 되지 않는 것 같고 광고료만 버렸다”면서 “일반 상품은 검색을해도 아예 노출이 안 되는 경우가 있는데 PB나 로켓배송은 무조건 상위노출이 되니 밀어주기라고 생각할 수밖에 없다”고 말했다.

또 네이버가 유사한 행위로 공정위로부터 과징금을 부과받은 선례가 있음에도 쿠팡이 이같이 행동했다는 것도 지적되는 부분이다. 이런 선례에도 불구하고 쿠팡이 알고리즘을 조작했다면, 과징금을 부과받더라도 일단 수익성을 끌어올리자는 판단이 작용했을 것으로 보고 있다. 실제 쿠팡 PB상품 도매사인 CPLB는 출범 반년 만에 매출액 1331억원, 순이익 15억원을 기록해 상승세다. 전체에서 차지하는 비중은 적지만, 쿠팡 내에서 흑자를 내는 자회사로 자리매김했다.

업계 관계자는 “공정위는 플랫폼 사업자인 쿠팡의 경우 입점업체들이 자연스러운 경쟁을 할 수 있게 심판 역할을 해야 하는데, PB 상품을 내세워 선수로까지 참여하게 되면서 불공정 행위를 했을 소지가 있다고 판단한 것으로 보인다”라고 말했다.