새벽 6시 배달 시작 쿠팡이츠, 안 되는 시장까지 노리는 이유 왜?

서비스 시작 일주일 지났지만 배달 건수 극히 적어

단건 배달 경쟁 치열···‘틈새 수요’ 끌어모으는 전략

업계 “굳이 진출하지 않는 시간, 비용만 더 들 수도”

그래픽=박혜수 기자

쿠팡이츠가 새벽 6시 배달을 시작하며 시장 점유율 끌어모으기에 나섰다. 그간 배달업계는 점심·저녁·야식 시간을 가장 ‘피크타임’으로 보고, 새벽 시간대는 수요가 극히 적어 그동안 진출하지 않았다. 그러나 쿠팡이츠는 경쟁사가 단건 배달을 운영하지 않는 시간대까지 파고들어 이 수요를 가져오겠다는 전략으로 풀이된다.

19일 관련 업계에 따르면 쿠팡이츠는 지난 13일부터 최근 서울 전 지역에서 단건 배달 시작 시간을 기존 오전 9시에서 새벽 6시로 3시간 앞당겼다. 이에 따라 쿠팡이츠의 서울 지역 서비스 제공 시간은 새벽 6시~익일 오전 2시로 변경됐다.

쿠팡이츠는 경쟁사인 배달의민족이나 요기요가 단건 배달을 운영하지 않는 ‘틈새 시간’을 공략해 시장 점유율을 빠르게 끌어올리겠다는 전략이다. 현재 배민의 단건 배달 ‘배민1’은 오전 9시, 요기요의 ‘요기요 익스프레스’는 서울 강남은 9시, 강남을 제외하고는 오전 10시부터 운영되고 있다.

쿠팡이츠는 새벽 6시 배달을 시작하며 라이더들을 대상으로 시간대별로 최대 1만원을 지급하는 ‘얼리버드’ 프로모션을 진행하고 있다. 오전 6시~6시 59분에는 1만원, 7시~7시 59분에는 8000원, 8시~8시 59분에는 6000원을 라이더에게 차등 지급하는 방식이다. 오전 9시부터 이튿날 오전 2시까지는 기본요금 5000원을 동일하게 적용한다.

이와 함께 고객들에게는 ‘얼리버드 쿠폰’을 선착순으로 제공하고 있다. 이는 발급 당일만 사용 가능한 쿠폰으로, 오전 7시부터 10시까지 2000원 할인을 받을 수 있다.

쿠팡이츠가 새벽 배달을 시작한지 일주일가량이 흘렀지만, 라이더들 사이에서는 콜이 거의 없어 배달 피크 시간인 점심·저녁에 근무하는 것이 훨씬 낫다는 이야기가 나오고 있다. 애당초 6시부터 영업을 하는 식당도 드물고, 이때 주문을 하는 고객도 거의 없다는 것이다.

업계 관계자는 “쿠팡이츠가 서비스를 시작하기 전 어느정도 수요를 파악했을 것이고 또 점주들의 요청도 있었겠으나, 실제로 시행하고 보니 콜 수는 미미했던 것으로 보인다”고 설명했다.

그럼에도 쿠팡이츠가 6시 배달이라는 카드를 들고 나온 것을 두고는 단건 배달 경쟁에서 시장 점유율을 조금이라도 끌어모으려는 것이라는 해석이 나온다.

배민이 ‘배민1’을 선보이고 배달 시장 경쟁은 더욱 치열해졌다. 실제 데이터 분석 업체인 모바일인덱스에 따르면 지난 6월 쿠팡이츠의 월간활성이용자수(MAU)는 559만명에 달했지만, 배민1 출시 이후 상승세는 한풀 꺾여 8월 548만명을 기록했다. 반면 배민은 6월 2019만명에서 8월 2147만명을 기록했다.

상황이 이렇다 보니 쿠팡이츠는 아주 적은 새벽 수요마저도 커버해 장기적으로 더 많은 고객을 확보하려는 전략을 펼치려는 것으로 보인다. 또 쿠팡이 오늘 제품을 주문하면 내일 도착하는 ‘로켓배송’으로 시장을 개척하며 성장한 만큼 이를 쿠팡이츠에도 그대로 가져와 경쟁사가 배달하지 않는 어느 시간대에도 쿠팡이츠는 있다는 인식을 소비자에게 심어주려는 의도로도 풀이된다.

업계 관계자는 “만약 6시 배달이 정말 수요가 확실한 시장이었다면 배달 대행업체를 필두로 너도나도 발빠르게 시작했을텐데 그렇지 않다는 게 현재 상황”이라며 “게다가 라이더들이 굳이 이른 시간에 나가려 하지 않으니 쿠팡이츠로서는 프로모션 비용을 계속해서 들여야 한다. 언제까지 출혈경쟁을 지속할 수 있을지 의문”이라고 말했다.