신세계, 박주형 대표 앞세워 콘텐츠 강화 드라이브

"고객 쇼핑 이상의 가치 제시해야···콘텐츠 창조 기업으로"

명품·MD 경쟁력 우위···'공간 채우는 콘텐츠' 확보 강조

더현대 서울·롯데百잠실처럼···센트럴시티 협업 팝업 '신호탄'

신세계백화점이 박주형 신임 대표를 선임하며 백화점 전략 변화에 나섰다. 그간 힘줘왔던 명품·MD 경쟁력은 이미 경쟁사를 압도한다고 판단, 이제는 공간을 채우는 '콘텐츠'를 강화하는데 나서면서다. 이는 경쟁사인 현대백화점의 '더현대 서울'의 전략을 벤치마킹한 것으로 풀이된다.

23일 관련 업계에 따르면 박주형 신세계백화점 대표는 지난 12일 창립 60주년을 맞아 전체 임직원에게 이메일을 보내 "신세계 DNA가 집약된 오리지널 콘텐츠를 생산하고 이를 기반으로 고객들에게 쇼핑 그 이상의 가치를 누릴 수 있는 특별한 공간을 제공해야 할 것"이라며 고객의 삶에 가치 있는 것을 제공하는 '콘텐츠 창조(Contents Creator)' 기업으로 한 걸음 더 나아가야 한다"고 강조했다.

이를 위해서는 "오랜 기간 축적해온 신세계의 자원을 극대화해야 한다"면서 "로열티가 높은 VIP 고객 자원과 점포 개발 역량을 활용해 'VIP 연관 비즈니스 확장' 및 '부동산 개발과 리테일의 복합화' 등 새로운 형태의 비즈니스 모델을 개발해야 할 것"이라고 말했다.

백화점 매출의 큰 부분을 차지하는 큰손이 VIP 고객인 만큼 VIP 강화 전략의 큰 틀은 기존과 다르지 않을 것으로 보인다. 가장 큰 차이는 오리지널 콘텐츠와 부동산 개발과 리테일 복합화다. 박주형 대표가 신세계센트럴시티 대표를 겸하고 있는 만큼 해당 분야에서 백화점과 센트럴시티의 시너지를 노리기에도 적합하다.

박 대표는 신세계에서 '명품통'으로 정평이 났던 손 전 대표와는 색깔이 확연히 다르다. 손 전 대표는 '명품통'으로 손꼽히는 인물로 신세계백화점에서 해외명품팀장과 상품본부장, 패션본부장을 두루 거쳤다. 그러나 박 대표의 경력은 경영지원 업무에 집중돼 있다. 또 신세계센트럴시티에서 7년간 대표를 맡은 만큼 부동산과 공간 관리에 탁월한 능력을 갖추고 있다.

업계는 박 대표가 신세계 DNA가 집약된 오리지널 콘텐츠를 만들어야 한다고 강조한 것과 새로운 형태의 비즈니스 모델을 개발해야 한다고 언급한 부분에 특히 주목하고 있다.

업계는 현재 신세계백화점이 보완해야 할 부분으로 '공간의 창출'을 꼽는다. 이를테면 신세계 강남점은 전국 단일 지점 중 매출 1위를 달리고 있지만, '콘텐츠' 측면에서는 경쟁사를 압도하지는 않는다.

이 분야에서 현재 가장 두드러지는 곳은 단연 현대백화점이다. 현대백화점은 여의도 '더현대 서울'을 통해 젊은 층을 공략하는 콘텐츠를 가장 먼저 선보이고 있다.

더현대 서울은 2030 젊은 층의 트렌드를 정확히 짚어낸 팝업스토어로 에·루·샤 없이 1조원에 가까운 매출을 냈다. 기존 백화점의 경우 주로 패션‧잡화 브랜드가 소비자 접점이었다면 더현대 서울은 엔터테인먼트 기획사부터 완성차 업체·만화·웹소설 등 업종을 불문한 협업에 집중했다.

이에 질세라 롯데백화점도 지난해 1월 롯데물산에서 잠실 롯데월드몰의 운영권을 넘겨받은 후 잠실점과 에비뉴엘, 월드몰까지 연결되는 쇼핑환경에 공을 들였다. 롯데월드몰의 넓은 공간을 활용해 인기 캐릭터의 팝업스토어를 여는 등 집객 효과를 강화하고 있다.

신세계 강남점 또한 센트럴시티까지 영역을 확대하면 시너지를 극대화할 수 있다. 백화점의 공간을 더 넓힐 수 있고 그 안을 다양한 콘텐츠로 채우면 집객 효과도 톡톡히 누릴 수 있다. 최근 신세계 강남점에서 마련한 '헬로키티 생일기념 팝업스토어'가 대표 사례다. 이는 박 대표가 취임한 후 처음 연 신세계백화점 강남점과 센트럴시티 합작 행사다.

센트럴시티는 부동산 임대사업을 하는 곳이라 넓은 공간을 다채로운 콘텐츠로 채우는 데 어려움이 있었다. 공간임대 요청이 들어오면 자동차 전시회를 하는 정도로 임대 수익을 올려왔다. 그런데 팝업스토어를 진행함으로써 단순히 임대 수익을 넘어서 수많은 고객을 집객시키는 효과를 거뒀다. 팝업스토어 방문 고객을 자연스럽게 백화점으로 유인할 수도 있었다.

신세계백화점 관계자는 "명품 등 MD 경쟁력은 충분히 압도적이라고 할 수 있지만, 이제는 콘텐츠를 융합하는 것도 중요하다"며 "좋은 상품을 가져다놓는 것 이상으로 고객들이 백화점으로 올 수 있는 콘텐츠를 제시하는 게 핵심"이라고 말했다.