롯데온, 신동빈 복귀 효과 볼까

적자 줄였지만 아직 시장 점유율은 하위권

온쇼페 첫 행사에서 그룹 전 계열사 총출동

그래픽=박혜수 기자

출범 5년 차를 맞은 롯데의 이커머스 플랫폼 롯데온이 체질 개선을 통한 실적 반등에 속도를 내고 있다. 9일부터 진행 중인 그룹 통합 온라인 할인행사 '온쇼페'는 신동빈 회장의 롯데쇼핑 사내이사 복귀 직후 이뤄진 대규모 프로모션이라는 점에서 시장의 이목을 끌고 있다. 오랜 부진으로 '신동빈의 아픈 손가락'으로 불리던 롯데온이 오너 복귀라는 전환점을 맞아 반등의 실마리를 찾을 수 있을지 주목된다.

11일 업계 등에 따르면 롯데온은 이달 9일부터 20일까지 '롯데를 가지세요'라는 슬로건 아래 그룹 통합 온라인 쇼핑 페스타인 '온쇼페'를 진행 중이다. 행사에는 롯데칠성음료, 롯데웰푸드, 롯데호텔 등 비유통 계열사까지 총출동했다. 롯데그룹이 보유한 다양한 브랜드 자산을 결집한 첫 온라인 통합 행사다.

이벤트 구성도 강화됐다. 최대 20만원 할인 가능한 쿠폰, 롯데백화점 전용 5만원 쿠폰, 선착순 특가 등 각 계열사가 참여한 혜택이 일별로 순차 공개된다. 대표 브랜드와 연계한 시그니처 행사 '브랜드 판타지'에는 설화수, 나이키, LF패밀리 등 30여 개 브랜드가 참여해 고객 유입을 노리고 있다.

롯데온 관계자는 "매일 새로운 혜택으로 고객의 아침을 설레게 하겠다는 목표로 준비한 행사"라며 "계열사 협업을 통해 시너지 효과를 극대화하겠다"고 밝혔다.

2020년 출범 당시만 해도 '롯데 유통의 디지털 전환 상징'으로 기대를 모았던 롯데온은 이후 4년간 줄곧 부진에 시달렸다. 초기 플랫폼 불안정과 낮은 배송 경쟁력, 소비자 이탈로 빠르게 시장에서 존재감을 잃었다. 지난해 기준 롯데온의 매출은 1198억원, 영업손실은 685억원이다. 2020년부터 누적된 적자만 약 5000억원에 달한다.

같은 기간 쿠팡은 매출 44조5181억원, 영업이익 6436억원을 기록했다. 네이버 커머스 부문 역시 2조9000억원대 매출을 올렸다. 후발주자인 롯데온은 이커머스 시장에서 점유율 3~5% 수준에 머물며, 주요 플랫폼과의 격차는 더욱 벌어진 상황이다.

다만 최근 1년 사이에는 수익성 중심 전략으로 방향을 전환했다. 수익성이 낮은 가격고정형 상품 비중을 10% 미만으로 낮추고, 버티컬 커머스 강화를 통해 패션·뷰티 중심 소비를 겨냥하고 있다. 뷰티 부문 매출은 지난해 11월까지 전년 대비 35% 증가했다. 풀필먼트 부문은 오카도 협업 사업을 롯데마트로 이관해 롯데온의 비용 부담을 줄였다.

업계에서는 롯데온의 전략 변화가 쿠팡, 네이버 등과의 정면 승부를 피하고 브랜드 기반 프리미엄 소비층을 공략하려는 시도로 보고 있다. 전방위 가격 경쟁 대신, 그룹 자산을 활용한 '롯데에서만 살 수 있는' 경험을 강조하며 플랫폼 정체성을 재정립하는 데 방점을 찍고 있다는 평가다.

이번 온쇼페는 신동빈 회장이 5년 만에 롯데쇼핑 사내이사로 복귀한 직후 단행된 첫 유통 계열사 시너지 행사라는 점에서 의미가 남다르다. 롯데 측은 "책임경영을 강화하겠다는 상징적 조치"라고 설명한다. 실제로 신 회장은 올해 초 VCM(Value Creation Meeting)에서 "과거 유산이라 해도 재정의하지 않으면 살아남기 어렵다"며 고강도 사업 쇄신을 예고한 바 있다.

실제 롯데온은 지난해 6월 창사 이래 첫 희망퇴직을 시행하고, 본사를 잠실에서 테헤란로로 이전했다. 수익성 중심의 내실 다지기를 바탕으로 올해는 적자폭을 200억원 미만으로 줄일 것이란 관측도 나온다. 내부적으로는 2~3년 내 흑자 전환을 목표로 하고 있다.

롯데온은 이번 온쇼페를 통해 플랫폼 인지도와 트래픽을 동시에 끌어올리겠다는 전략이다. 그러나 실질적인 성과 여부는 시간이 더 필요하다. 롯데온 관계자는 실적과 관련해 "행사 진행 이틀차로 현재 집계 중"이라면서 "다음 주 보도자료를 낼 예정"이라고 밝혔다.

신 회장이 롯데온에 대해 별도 전략이나 비전을 직접 제시한 적이 있는지 묻는 질문에는 "확인할 수 없다"고 답했다.