제약사 건기식, 약국 넘어 배달앱으로···유통 다변화 신호탄

동아제약 '셀파렉스' 등 건기식, 배민B마트 신규 입점온라인몰·약국 중심에서 즉시배송 가능 서비스로 확대국내 건기식 시장 6조원 규모···경쟁 속 새 판매처 필요

제약사들이 건강기능식품 유통 채널 다변화에 나서고 있다. 약국과 온라인몰 중심이던 판매 구조에서 벗어나 배달앱 퀵커머스 채널을 활용하는 사례가 늘면서 건기식 소비 방식에도 변화 조짐이 나타나고 있다.

13일 업계에 따르면 동아제약은 최근 자사 건기식 브랜드 '셀파렉스(SelfRX)' 4종을 배달의민족 퀵커머스 서비스 '배민B마트'에 신규 입점했다고 밝혔다. 셀파렉스 4종은 멀티비타민, 프로바이오틱스, 루테인지아잔틴, 초임계 알티지 오메가3 등으로 구성돼 있다. 동아제약 건기식 제품이 배민B마트에 입점한 사례는 이번이 처음이며, 회사 측은 1개월 분량 제품을 5000원 균일가로 구성해 가격 부담을 낮췄다고 설명했다.

배달앱 내 다른 제약사 건기식도 즉시배송 상품으로 판매되고 있다. 배달의민족 '장보기·쇼핑' 탭에서도 종근당건강의 '락토핏'과 신풍제약의 '오메가3'를 비롯한 제약사들의 건기식 제품들이 즉시배송 상품으로 노출되고 있는 것으로 확인됐다. 음식이나 생활용품을 주문하는 과정에서 함께 구매할 수 있는 구조다.

그동안 건기식은 약국이나 온라인몰을 통해 미리 주문해 두는 '계획형 소비' 성격이 강했다. 가격 비교와 정기배송을 활용한 관리형 구매가 일반적이었다. 반면 퀵커머스 채널은 소포장·균일가 상품 중심으로 구성돼 있으며 빠른 배송이 가능하다는 게 특징이다. 이는 필요 시 바로 구매하는 소비를 염두에 둔 구조로 풀이된다.

국내 건기식 시장은 이미 6조원 안팎 규모로 성장한 상태다. 한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원으로 집계됐다. 최근 1년 내 건기식 구매 경험률은 83.6%로, 10가구 중 8가구 이상이 구매 경험이 있는 것으로 조사됐다. 시장 규모가 일정 수준에 도달하면서 제약사들은 제품 차별화뿐 아니라 유통 채널 확대를 통한 점유율 확보에도 공을 들이고 있다. 경쟁이 심화되는 가운데 새로운 판매 접점 확보가 중요해지고 있다는 분석이다.

제약사 입장에서 퀵커머스 진입은 유통 채널 다변화 전략의 일환으로 해석된다. 오프라인 약국 의존도를 완화하고, 모바일 기반 플랫폼을 통해 젊은 소비층과의 접점을 넓히려는 시도라는 평가다. 특히 퀵커머스는 구매 진입 장벽이 낮아 신규 소비자 유입 효과도 기대할 수 있다는 게 특징이다.

다만 기존 약국 채널과의 관계 설정은 변수로 남는다. 앞서 다이소 등 초저가 유통 채널 확대 당시 약국가에서 가격 경쟁 심화에 대한 우려가 제기된 바 있다. 배달앱 내 상시 가격 노출과 쿠폰 적용 구조 역시 채널 간 가격 균형에 영향을 미칠 수 있다는 관측도 나온다.

업계 관계자는 "퀵커머스는 접근성 확보 측면에서 장점을 갖고 있는 채널"이라며 "빠른 배송과 편의성을 강점으로 하는 만큼, 젊은 소비층을 중심으로 수요가 확대될 것으로 예상된다"고 밝혔다.